נעלי ספורט: האם אנו עושים בחירות פוליטיות תוך כדי קניות?
רוסיה, 2017, אנשים ברחבי הארץ ללכת עצרות נגד שחיתות. לא זו בלבד שלא נעשים מודעים לאלפי העצירים, אלא גם שנייקי "אינה מעורבת בפעילות פוליטית ורואה את מטרת פעילותה לקידום אורח חיים פעיל". ציטוט זה נלקח מן המכתב הרשמי של עובדי משרד עורכי דין קבוצת פפליאב, המייצג נייקי ברוסיה.
כזכור לך, לפני כמה שבועות, מותג ספורט פתאום מצא את עצמו במרכז שערורייה פוליטית. קרן נגד שחיתות - ארגון של האופוזיציה אלכסיי Navalny - פרסם סרט חקירה על רכושו של דמיטרי מדבדב "הוא לא Dimon לך". מתוך הסרט למדנו על הוילות, על הכרמים הטוסקנים, על "הבתים של הברווזים" הבלתי נשכחים - ועל נעלי ההתעמלות של נייקי, שראש הממשלה אוהב מאוד. כלומר, נעלי ספורט - גם אם החקירה החלה באופן רשמי איתם - למעשה, הם היו משהו כמו ורדים שמן על העוגה - רק אלמנט דקורטיבי. עם זאת, היו אלה שהפכו את מדבדב מפקיד מושחת ומזיק (דימוי כזה יכול להיווצר עם נתוני החקירה של FBK) לאיש משועשע שקשה להתייחס אליו ברצינות ובאיזה קרב.
נבאלני בחרה בנעלי התעמלות של נייקי כסמל של העצרת שנערכה בכיכר פושקין, הם גם הפכו למים שנקראו מיד. כתוצאה מכך, הפעולה על פושקין, הסרט, וכמעט כל המערכת המושחתת של ממשלת רוסיה קשורה נעלי ספורט אלה. הנציגים הרוסים של המותג לא אהבו את הקשר הזה יותר מדי - הם דרשו FBK חדלו להשתמש בסימני המותג (לוגו, סיסמת "פשוט לעשות את זה", שם המותג) - הם אומרים, החברה של ספורט והנעלה הוא לגמרי לא פוליטי.
אבל זה לא. לאחרונה, נייק היה אחד המותגים הגדולים הראשונים שדיברו בגלוי נגד המדיניות הלאומנית של דונלד טראמפ בארצות הברית. "ללא קשר עם מי אתה מתפלל, מאיפה אתה בא או מי שאתה אוהב, החוויה האישית של כל אחד היא מה שעושה את כולנו חזק יותר.זו מדיניות שאנחנו לא יכולים לתמוך", אמר מארק פארקר, מנכ"ל החברה, כאשר Trump מוגבל מאוד כניסה לאזרחי מדינות מוסלמיות. אז נייקי היתה חברה נעימה של מותגים שלא רק לייצר ולמכור, אלא גם לקיים את עקרונות ההומניזם. הם התלוצצו, כי עכשיו זה הכי קל להבין אילו מותגים באמת יש הכל כדי מכירות - הם אומרים כי הם הרשו לעצמם לדבר נגד הנשיא החדש. למעשה, זה לא לגמרי נכון (נייקי זהה יכול להיות מושפע ברצינות על ידי הרפורמות של טראמפ). אבל להיפך, המותג של נעלי ניו איזון הוא עכשיו כל רע: האמריקנים ברחבי הארץ נשרף מאסיבי והטביע את זוגות NB שלהם, המכירות בחנויות התמוטט - וכל זאת, כי נציג של המותג דיבר בטעות והבין את דבריו כמו תמיכה של דונלד טראמפ השורה התחתונה היא כי האופי הפוליטי של המותגים הוא מאפיין נעלם בהדרגה. זה בלתי אפשרי לחלוטין מופשטים מתוך סדר היום החברתי או הפוליטי בשנת 2017.
עכשיו השאלה. האם זה רע או טוב עבור המותג להיות קשור לסדר היום הזה? החוקים שבשתיקה של צליל הצרכן טוב הם שונים מאוד בכל מקום, וכל מותג, כמו מבנה מסחרי, לוקח את זה בחשבון. בארצות הברית ובאירופה, זה נחשב בפועל טוב, למשל, לסרב להשתמש פרווה טבעי, לפרסם ללא חריגות, ולא רוצה להצביע עבור ערכי רובל. לכן, הסיבה לפשיטת רגל (פשיטת רגל כפולה) של אמריקן אפרל היתה לא רק חובות רב מיליון דולר של החברה, אלא גם את השערוריות האינסופיות הקשורות הטרדה. לכן, פרסום שבו אישה נראית כמו אובייקט מין אסור בפריס. לכן, בארצות הברית, המכירות של המותג הבנוי איוונקה טראמפ, שהתברר כי לא רק בעל העסק, אלא גם בתו של הנשיא, אשר נדחית על ידי החלק הליברלי של החברה האמריקאית, קורסת. כלומר, אדם מסתכל על שמלה - ורואה לא רק דבר, אלא גם מורכבת של עקרונות אתיים כי המותג שהוציא את השמלה מגלם, ולא קונה את זה.
האופי הפוליטי של המותגים הוא מאפיין נעלם בהדרגה. זה בלתי אפשרי לחלוטין מופשטים מתוך סדר היום החברתי או הפוליטי בשנת 2017
בינתיים, ברוסיה, המצב הצרכני הוא שונה למדי. למרבה הצער, כאן סיגר הוא עדיין רק סיגר, לא משנה כמה מפלצתי את ההקשר. במובן זה, מקרה שבו המייסד של Aviasales, קונסטנטין Kalinov, הודה לראשונה פרסום גזעני על הרשתות החברתיות של החברה שלו, ולאחר מכן העליב את העיתונאית אולגה Strakhovskaya, שעבד אז אז העורך הראשי של Wonderzine, הוא אינדיקציה. זה נראה, בכנות מצב נורא זה צריך להשפיע לרעה על הרווח Aviasales, אבל זה לא קרה. הפלטפורמה המקוונת MediaDigger דנה במקרה זה עם מומחים, וכולם הגיעו למסקנה כי אין זה סביר להשפיע על העסק רע.
אם מודל התנהגותי כזה לא יתאים ללקוח העיקרי של החברה, המכירות שלה יירדו לאחר התקריות הראשונות, הסבירו משתתפי הדיון, והפעולה המוצלחת ביותר של Aviasales הייתה פוסט שבו החברה התבדחה על אותו נבלני שהוכה על ידי קוזאקים. עמדה שאף אחד לא יעז להשמיע בחלל האנגלי, באופן כללי, יכולה להביא דיבידנדים משמעותיים ברוסיה. בשנת 2014, Euroset סיום החוזה עם איוון Okhlobystin בגלל ההצהרות ההומופוביות שלו. השחקן נשכר מיד על ידי באון: בשבוע הראשון של שיתוף הפעולה עם אוקלוביסטין, כמו עם הפנים של המותג, המכירות בחנות המקוונת גדל פי ארבעה. זה מצחיק שבאותו זמן בערך בארצות הברית, מדינה שלמה (אינדיאנה) היתה כפופה לסגר כלכלי בגלל חוק שכמעט עבר, שיאפשר לעסקים לא לשרת זוגות חד-מיניים.
"מחקר שנערך על ידי חברת יחסי הציבור (החברה מנתחת את התקשורת) גילה כי יותר משליש מקהל היעד של אביאסילס היו מודעים לסיפור רם, אבל המוניטין של השירות לא סבלו, להיפך, בקרב אלה שראו בעורך ובמריבות של קלינוב, מספר הממליצים על Aviasales גבוה יותר" - אמר Wonderzine Janis Dzenis, מנהל יחסי הציבור של Aviasales.
פוזיציה, שלא תעז להשמיע קול בחלל האנגלי, יכולה להביא דיבידנדים משמעותיים ברוסיה
זה לא העדות היחידה כי העיקרון של "יחסי ציבור שחור הוא גם יחסי ציבור" הוא עדיין עובד עבור הצרכן הרוסי. קבל לפחות בורגר קינג, אשר מחלקת הפרסום הוא הרבה יותר דנו המבורגרים. לאחרונה, החברה השתמשה בתדמית של דיאנה שוריגינה, קורבן קטן של אונס בפרסום - כתוצאה מכך, אף אחד לא התנצל, וזה היה נראה צעד מצחיק למרבית המנויים מזון מהיר על רשתות חברתיות. יתר על כן, Shurygin הפך להיות meme, אשר, כפי שאתה יכול לראות, לא גרם לא גל של תביעות או גל של התנצלויות פומביות. כן, וניייקי, סביר להניח, ייהנו רק מהמצב עם עצרות, כי נעלי הספורט "כמו מדבדב" - מקרה שמוכר לחלוטין לרוסיה (כל הצירים נכנסו לחליפות ספורט של בוסקו "כמו של פוטין"). דבר נוסף הוא כי נייק מטפל בזהירות רבה המוניטין שלה, ככל הנראה, לא רוצה להסתכן.
באופן כללי, עבור ארגון מסחרי יש שתי נקודות חשובות של כל infopowder חברתי: הראשון הוא איך זה ישיר ישפיע על העסק שלה (חוקים, תביעות, וכו '), השני הוא כמה זה ישפיע על המוניטין של העסק. ובעוד שגורמי יחסי הציבור חוזרים פה אחד על החשיבות של דימוי חיובי, היעדרותו לא תמיד משפיעה לרעה על המכירות - במיוחד במדינות שבהן כללי הנימוסים הנ"ל שונים מאלה שבארצות הברית ובמדינות מערביות אחרות.
אותו בורגר קינג משתמש בפרסום מפלצתי למדי בכל מקום, אבל בארצות הברית הוא מתנצל על כך לפחות מעת לעת - אחרת החברה מסתכנת בהפסד מיליוני דולרים. ברוסיה, כל זעם נשאר את זכותם של משתמשי רשת חברתית אחת. כמובן, במקרים כאלה, את המיקום הבולט יותר של חברות אחרות, אשר יכול לשים את הלחץ הציבורי לשמצה כוח כוח עמיתים חסרי מצפון להתנצל, יהיה שימושי. ומיקום מתקדם יותר של המדינה, בלשון המעטה, לא יזיק. אבל יש עוד נקודה בסיסית. כמה מאיתנו הפסיקו ללכת לבורגר קינג? או להשתמש כרטיסי טינקוף לאחר תחרות היופי הסקסיסטי שלהם? האם תסרב כרטיסים Aviasales אם הם זולים משמעותית מאשר SkyScanner? גם הבחירה היומית שלנו חשובה. נעלי ספורט עבור מדבדב ו Navalny יכול להיות משהו בכלל.
Cover you נייק
