קנה פיל: איך משווקים לרמות את המוח שלנו
תוצר מוצרים, גלילים וויראליים ופרסום ישיר- זה לא כל האמצעים להשתמש כדי למכור את הסחורה לצרכנים. התודעה האנושית היא הרבה יותר קל לנהל לא ישירות בעזרת הסיסמאות, אבל דרך התת מודע, אשר משווקים לפלוש דרך החושים. ראייה, תחושה ממגע ובמיוחד ריח נותנים לנו מספיק מידע שאנחנו לא מבינים, אבל בכל זאת אנחנו תהליך - ואנחנו להסיק מסקנות אשר אנחנו דחף במיומנות.
חזון
פרימטים (ובני אדם ביניהם) להבחין צבעים יותר מאשר יונקים אחרים. ההנחה היא כי בתחילה היה צורך קופים כדי למצוא במהירות מזון - פירות וגרגרים. מוצרים ושירותים הם אותו מזון, כלומר אם הם בצבע, הם יהיו יותר קל להבחין. כנ"ל לגבי טקסטים פרסומיים. מבקרים בחנויות אמריקאיות של בגדים, מזון ומזון מהיר במסעדות הונפקו צ'קים עם הטקסט המודפס עליהם על חנות אחרת או סחורות זרות. בחצי מהמקרים, הפרסומת, כמו המידע העיקרי על ההמחאה, היתה שחורה ולבנה, בצבע חצי. קונים הביטו בהמחאה שלהם במשך שלוש שניות, ולאחר מכן הם נשאלו אם הם הבחינו בהודעה פרסומית.
אם הטקסט של ההודעה היה שחור ולבן, 31% מהנשאלים הצליחו לשים לב אליה תוך שלוש שניות. 82% מהמשתתפים הבחינו בכתובות צבעוניות בו זמנית. אבל לעתים קרובות אתה מסתכל על ניירות כאלה בחנות במשך זמן רב? על השאלה אם הקונים רוצה לחזור לחנות מסוימת, מקבלי בדיקות שחור ולבן הגיבו בחיוב רק ברבע מהמקרים, ואילו בקרב בעלי בדיקות צבע שרוצים להתקשר שוב התברר שני שלישים.
העיצוב של אתר אינטרנט או כרזה פרסום יכול להיות יפה כמו שאתה אוהב, אבל מי באמת רוצה למשוך לקוחות צריך לשקול עוד דבר אחד. אם ההסדר של אלמנטים יפים להסתכל על הדף הוא לא אופטימלי, המוצר ימשוך כמה אנשים.
מהו המיקום הטוב ביותר? מומחים במדעים קוגניטיביים טוענים כי זה יכול להיות מוודא על ידי הקלטת תנועות עיניים, או מעקב אחר העין. הנושא יושב ללא ניע בכיסא ובוחן דף אינטרנט או פריסת פרסום. המצלמה אינפרא אדום ליד הצג מכוונת אל האדם בכיסא ורושמת את תנועות עיניו. הנתונים מהמצלמה מעובדים על ידי תוכנית מיוחדת. הוא בונה את המסלול שבו מבטו של הסובייקט חלף, ומניחה אותו על התמונה שנצפתה על ידי המשתמש. כל עצירה של מבט על מקום מסוים על המסך מסומנת על ידי מעגל, וככל שהקוטר גדול יותר של מעגל כזה, לעתים קרובות יותר תצוגת המשתמש נופלת עד לנקודה זו.
עבור כל פריסת פרסום או אתר, נקודות חמות מופיעות במקומות שונים, אך יש גם דפוסים כלליים. ילדים ובעלי חיים לרוב מפריעים תשומת לב לעצמם, אבל זה גם יכול להיות נשלט על ידי הצגת אותם בתנוחות הנכון. ככלל, הנושאים נראים באותו אופן כמו אנשים המתואר על הכרזות. לדוגמה, אם מודל מצפה למודעת שמפו, רוב המראות יהיו בעיניה, והמוצר עצמו יישאר בחוץ.
בנוסף תמונות בהירות ודפים צבעוניים, אתה יכול לנתח טקסט וטבלאות באמצעות מעקב העין. אגב, מדענים רוסים עוסקים בזה. רוב המחקרים מראים כי אנשים רק לעתים רחוקות לקרוא את עלוני הפרסום לשורות האחרונות. אז החלק היכרות של הטקסט הוא באמת החלק החשוב ביותר של זה עבור הקורא.
החלפת מושגים
אתה פתאום התחיל להתאים דברים בגודל S במקום M הרגיל? אל תמהר להיות מופתע - זה לא בהכרח אומר כי הגוף השתנה: אולי משווקים יש מכור לך. גודל הלבוש על תוויות יכול להפחית במודע, לשחק יחד עם הרצון רזון שהוטל עלינו. כתוצאה מכך, כאשר אישה מגיעה לחנות ומגלה כי היא קרובה יותר קרוב ל"אידיאל "ממה שהיא ציפתה, מצב הרוח שלה ואת ההערכה העצמית. כתוצאה מכך, המותג של "משקרים לטובה" המותג קשורה עם אחד נעים, כך היא אוהבת את זה יותר, והלקוח בא אחריה שוב ושוב.
היצרנים של מזון מהיר לא בפיגור מאחורי ההמצאה. רק הם נעים בכיוון השני: הם מגדילים את גודל המשרתים, משאירים את השם הקודם. החלק הסטנדרטי של צ'יפס במהלך 40 השנים האחרונות הוכפל במשקל. בהתחשב בכך עם המסה של המנה, המחיר שלה גדל גם, הצרכנים אכלו בלי משים יותר (ומוכרים יש יותר לקבל). אישור זה, לפחות בארצות הברית, הוא בעיה נפוצה עם מטבוליזם ועלייה במשקל מופרזת, אשר איגוד הרפואי האמריקני זיהה כמחלה בשנת 2013.
חוש הריח
למרות שאנו מקבלים את רוב המידע מן האיברים של הראייה, הריח יש יתרון אחד שאין לערער על כל החושים האחרים. מידע על ריחות הולך כמעט ישירות לקליפת המוח, כמו גם את המבנים שמתחתיו, אשר אחראים על מגוון רחב של רגשות וזיכרון: האמיגדלה ואת ההיפוקמפוס. לכן, אנו זוכרים את מצב הילדות רק באופן כללי, אבל ריח הריבה של סבתא או ספר מועדף בבית הכפר נשאר ללא שינוי איתנו עד גיל מבוגר. בנוסף רגעים נוסטלגי של העבר, הריחות יעזור לזכור את התמונות של מוצרים ספציפיים - אלה משווקים רוצים להציג לנו.
ניתן להשתמש בשני סוגים של ריחות: הריח הכללי של הסביבה בה מתרחשת הרכישה וריח המוצר עצמו. באמצעות דוגמה של מפיות נייר ועפרונות פשוטים, מדענים אמריקאים הראו כי במקרה הראשון והשני, הצרכנים לזכור את הסחורה טוב יותר. עם זאת, ניחוח החדר אינו נותן השפעה כה מובהקת כמו הריח של המוצר עצמו. אם לטובין היה ריח (זה חל גם על הדברים שבדרך כלל לא מריחים), הנבדקים זכרו היטב את המותג שלהם ואת המראה אפילו שבועיים לאחר הניסוי.
כאשר הצרכנים מגיעים לחנות, הם לעתים קרובות לבחור מוצרים יקרים בלעדי, הם צריכים לעורר אותם עם תשוקה תת הכרתי כוח - לא לנצח, אבל רק כמה דקות. לאחרונה, משווקים אמריקאים הבינו כי על זה, ריח "חם" צריך לרחף בנקודת המכירה. ריחות "קרים" מעניקים השפעה הפוכה.
תפיסה רב-חושית
הבעיה על קיומו של אקדח או קליוגראם של הארון, למרות שזה נראה טיפשי במבט ראשון, זה בעצם משקף תכונה חשובה אחת של התפיסה שלנו. ראייה, שמיעה, ריח, מגע וטעם אינם מנותקים זה מזה. מידע מהעיניים משפיע על האופן שבו אצבעותינו חשות, וריחות קשורים לתמונות חזותיות ספציפיות. כל זה נקרא מונח משותף אחד "תפיסה רב חושית". יש גם רב מגע שיווק - המחקר של איך מאפיינים מסוימים המוצר משפיעים על התפיסה של תכונות אחרות שלה.
בשנת 2010, אוניברסיטת מישיגן ניהל את הניסוי הבא: 12 סטודנטים קיבלו ריח מגע של דגימות נייר של מרקם שונה, אבל מאותה צפיפות, ספוג עם 14 ריחות שונים. לפני כן, מומחים עצמאיים העריכו את המרקם של גיליונות נייר וריחות בנפרד על סולמות הגבריות / הנשיות. נייר רך היה קשור לנשיות, גס יותר - עם תחילת זכר. בניסוי עצמו, חלק מן הסדינים היה בעל מרקם "זכר" וטעם "נשי", חלקם - להיפך, ובדוגמאות מסוימות, אופן הריח והמרקם היו זהים.
המשתתפים נשאלו כמה נעים להם מדגם נייר. תלמידי המסה נתנו את הסימנים הגבוהים ביותר לגליונות בעלי מרקם מחוספס וריח גברי, כמו גם נייר רך וריח נשי. דוגמאות כאלה לא גרמו לדיסוננס קוגניטיבי.
הטעם הוא תחושה הקרובה לתחושת הריח, ותפיסתו תלויה גם בנתונים הנלווים של איברי המגע. עם זאת, ניסויים מראים כי מרקם של המוצר לא תמיד באה לידי ביטוי בתפיסה של טעם, אבל בעיקר אם הצרכן הוא אדם לא מאוד ממוקד או סקרן. מחקר על הקשר הזה נערך באוניברסיטת מישיגן. לכל אחד ממאתיים המשתתפים בניסוי ניתנה כוס פלסטיק שקופה עם מים מינרליים. במחצית כוס זה היה דק ושברירי למגע, ובצפיפותו ובצפיפותו. המתנדבים התבקשו לקחת כמה לגימות דרך קש ולכתוב את כל מה שהם חושבים על איכות המשקה ועל הנוחות של כוס. המשתתפים סיפרו כי הם מנסים מים מינרליים חדשים, אשר אחת מחברות התעופה רוצה למכור על טיסותיה. הניסויים ציינו כי המים ישולמו בכוונה כדי לעורר מחשבות שליליות על זה.
נושאים אלה שבסקר הראשוני הראו שהם לא ממוקד לחלוטין, נחשב המים רע וחסר טעם אם הם שותים אותו כוס דק שביר. שאר המים המינרליים נראו בערך זהים ללא קשר ליכולת ההיתוך.
שפה
לפני כמה שנים, ברוסיה, הופיעו פענוח מילים באנגלית על חבילות של סחורות של חברות זרות. לפעמים הם נראים מגוחכים, למשל, אם המילה "עצור" מסומנת עם הערת שוליים וכתוב להלן "להפסיק". הרוב המכריע של הקונים לא צריך שום הסבר במקרה זה. עם זאת, זה הגיוני לתרגם ביטויים על החבילה לשפת הילידים של הקונים, גם עבור דו לשוני, מי מכיר את שתי השפות באותה מידה.
בשנת 2008, משווקים סקר הינדית ו דוברים דוברי אנגלית, איך הם מדורגים כרזות פרסום שונים, ומה המאפיינים הנושאים המיוחסים למוצר כי הוא המפורסם. הדוגמאות כללו תאגידים בעלי שם עולמי וחברות מקומיות. פוסטרים פרסומת ומוצרי צריכה, ומותגים יקרים יקרים. הדעות חולקו: פרסום בהינדית היה קשור לחברים ולבית משפחה, וכרזות באנגלית - עם האווירה העירונית וחיי המעמד הגבוה. כך, אומרים מדענים, תאגידים גדולים שמוכרים שמפו וסיגריות צריכים לתרגם מודעות ותוויות בחבילות לשפה הרשמית של ארץ המכירה. אבל שלטי חוצות, שופע תכשיטים וציוד יקר - אין צורך.
תמונות: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, מיס Patisserie, NPW,
החומר פורסם לראשונה באתר תסתכל עלי