שמחה מוקדמת: מדוע האופנה עדיין מבוססת על גיל
לפני שנה, קרה דבר חסר תקדים בתעשיית האופנה: נשים בוגרות הפכו פתאום לגיבורות של מסעות פרסום של מותגים גדולים. זה דוגמניות בוגרות ולא צעירות בשנות השלושים לחייהם. גיל הגיבורות והגיבורות של חמישה מתוך עשרה של יריות הפרסום המבריקים של אביב-קיץ 2015, על פי Business of Fashion, נע בין ארבעים וחמש לשמונים. תשומת לב פתאומית זו ליופי מעבר לגיל הצטרפה בהצלחה למאבק העולמי נגד כל סוג של אפליה, והצעדה המנצחת של התנועה הפמיניסטית היתה, בדרך כלל, צעד מאוד מודרני ומדויק.
התקשורת מיהרה להסיק מסקנות חפוזות, כי הגזענות באופנה הובסה אחת ולתמיד, האינדיבידואליות ניצחה את בני הנוער, והיופי אך ורק בעיני המתבונן. אבל המטוטלת התנודדה מיד בכיוון ההפוך: באביב הזה, סלין, שיוצג בשנה שעברה על ידי הסופרת ג'ואן דידיון בת השמונים, בחרה בשגרירת חדשה - הדגם בן ה -22 ורה ואן ארפ. מדונה בת ה -56 בפרסומת האביב ורסצ'ה צולמה על-ידי כוכבת העל 20 שנה של ג'יג'י חדיד (היא מתמודדת על רקע שלושים נטאשה פולי, אבל זה טיפשי לחשוב על זה כראיה לדמוקרטיזם של דונאטלה - מודלים משוחזרים היטב נראים באותו גיל). קרל לגרפלד נפל עמוק ביותר למקור נעוריו: בסתיו, לילי-רוז דפ בת ה -16 נהפכה לפנים של קו הנקודות של שאנל, ורק לפני כשבועיים הוכרז על חוזה נוסף - עם ווילו סמית 'בת ה -15. מה זה היה? שני צעדים אחורה אחרי צעד ביישן קדימה?
במציאות, המצב נראה פרדוקסלי רק כאשר מסתכלים יריות פרסום. במאמץ להפוך במהירות מסקנות קטגורי, אנו שופט על ידי מה בולט יותר - להקות פרסום מבריק, אשר למעשה רק חלק של התמונה של המותג. קמפיין פרסומי הוא אחד מערוצי התקשורת שדרכם קונבנציונאלי לואי ויטון מתקשר עם הקהל שלו, הן אמיתי והן פוטנציאלי. תמונות קידום מכירות מופיעות בעיקר ברשתות חברתיות, בתקשורת מקוונת ובמגזינים מודפסים, אשר נקראות בעיקר על ידי אנשים בגילאי 18 עד 35: הקורא הממוצע של "ווג" בארה"ב הוא פחות משלושים וארבע. אין מה לומר על קהל המדיה החברתית: 87% ממשתמשי פייסבוק הם מתחת לגיל עשרים ותשע. זהו קהל היעד של קמפיינים פרסומיים, והוא עליהם כי כל האפקט מחושב משני ג 'ידי חדיד וג' ואן דידיון.
גם אם אתה לדבוק בתיאוריה כי הקונה אוהב לקשר את עצמו עם תדמית הפרסום, נשים בוגרות לקנות יוקרה יותר, אז הירי עונתי עדיין נשאר שטח הנוער. החריגים שהעין נדבקת אליהם בעת הדפדוף בדפים מבריקים עם נימפות צעירות בלבד מאשרים כלל זה. יחד עם זאת, נותרו הרבה דרכים אחרות לתקשר עם לקוחות בגיל חמורה יותר - מאירועי לקוחות ועד דיוור ושגרירי מותג מבוגר, שאינם מוסרים עבור המותג כגיבורי פרסום.
גראנד מארק צוותי השיווק עובדים על פי העיקרון "שלנו ושלנו" והם עושים את הדבר הנכון. על פי מחקר של ד"ר בן בארי מבית הספר לאופנה באוניברסיטה הקנדית המפורסמת של ריירסון, זה לא הגיל, הצבע, המשקל או המגדר שמוכרים, אלא מגוון של כל הגורמים האפשריים. הקהל הוא כל כך הרבה, כל אחד מגיב על קבוצות שונות של קודים חזותיים בפרסום כי הדרך היחידה לשחות ולא לטבוע בזרם זה היא לא להתמקד בסוג אחד של "יפה, רזה, ילדה לבנה גבוהה", אבל להציע אפשרויות רבות ככל האפשר.
הכלב על זה נאכל על ידי בנטון, שתמיד היתה לו גישה מהפכנית לבחירת דגמים, ועכשיו הדוגמה שלו באה בעקבות מותגי מותרות. מודלים גיל הם רק אחד הנקודות של מגוון זה, אשר כיום מוכרת הכי טוב כאשר זה לא נראה משעמם או סטטי. כן, המשקפיים של שאנל מוצגים על ידי תלמידת בית הספר לילי-רוז, ווילו סמית תוסר עבור חלק מהמותגים, אבל קרל מתלבשת לאירועים גדולים - לצד שמלות אופנתיות, השחקנית בת ה -55 מקדמת תכשיטי יוקרה. במקביל, את מוכנה ללבוש קו העונה מיוצג על ידי אנשי מקצוע דוגמנות פופולרי, Linisi Montero ו מיקה Arganaraz - גבוה, רזה, נערות יפהפיות.
מתנדנד בכלל בבת אחת הוא תזכורת נוספת כי האופנה היא קודם כל סיפור על רווח, ורק אז על המודעות ואת המיקום החברתי. כן, עכשיו קשה מאוד להפריד בין שני הגורמים האלה, כי זה בלתי אפשרי בלי השני. ובכל זאת אתה צריך להבין כי העסק של המוכר הוא לחשוב על ההכנסות. הישר ביותר במובן זה הוא המיקום שנקבע באופן מסחרי של מיוצ'יה פראדה המתקדמת, אשר הודה בגלוי: "אין לי מספיק אומץ להזמין דוגמניות גיל". נכון, שנתיים חלפו מאז, אבל כנראה לא חלו שינויים משמעותיים - מיוצ'יה מזמינה לעתים קרובות דוגמניות אפס, מחזירה אותן לקטגוריה של ביקוש. אבל זה עדיין מודל ועדיין צעיר משלושים וחמש.
זה אושר על ידי העיתונאים של גארדיאן, אשר שוחח עם דגמים ישנים ומצאתי: ראשית, הם כפופים סטנדרטיזציה נוקשה אותו כמו עמיתיהם הצעירים שלהם, ושנית, זה באמת קשה להם להשיג עבודה במכוניות פרסום, נייד טלפונים ובגדים יקרים. בקטגוריה השנייה, מצב העניינים משתנה בהדרגה, אבל לאט, וכמובן, כל עוד יש סיבות מסחריות.
אנחנו חיים בעידן של שינוי, אבל לא צריך לצפות שהם יתרחשו פשוט בגלל כמה מותגים בו זמנית לזכור את קיומו של קמטים ושיער אפור. ברור, אנו עדים תהליך אבולוציוני, לא מהפכני. לדוגמה, הגיל של מודלים מקצועיים הולך וגדל בהדרגה: על פי ג 'יימס סקאלי, אחד המנהלים הליהוק המשפיעים ביותר וחבר ברשימת BoF500, של 350 דגמים הוא צפה בעונת סתיו-חורף 2014, רק שלוש בנות היו מתחת לגיל 18 שנים. הנוהג, כאשר בני נוער הלכו כל הזמן על המסלול, הופך בהדרגה לנחלת העבר, והבנות, שהצלחת הדוגמנות שלהן באה בתקופה שנחשבה לאחרונה ל"פרישה "בתעשייה, היא יותר ויותר. אבל קח את סאסקיה דה בראו: היא היתה כמעט בת שלושים כשנוכחה בה.
אולי עד כה זה לא מספיק כדי להכריז בקול רם "כל האנשים אחיות", אבל זה כבר מאוד, כי בשנים האחרונות, תעשיית האופנה של מפעל החלומות הפך לעסק עם חזק יתד למציאות נשים אמיתיות. עד כה, גם אם לוקחים בחשבון את השינויים הללו, הבחירה לטובת דגמים מבוגרים מאוד היא כזו לולאה אצבע משולשת בתוכנית שרירותית, יציאה צוענית, מדיה דחיסה. אבל לאחרונה לא היה לו. בנוסף, הבה נציין כי נשים בוגרות בפרסום עבור המותגים פרמיה הם כמו האישה הממוצע של גיל זה באותה הדרך כמו שאנחנו כמו המודל הצעיר הממוצע. אין להם שיער דליל, פיגמנטציה ניכרת לעור או בעיות עם יציבה. להיפך, אלה נשים יפות מאוד יפה מבוגר שנראים מבריק רק עבור הגיל שלהם - מבריק כמו סינדי קרופורד, 50, בפרסומת האביב של Balmain. חריגים אינם נחשבים.
עכשיו אנחנו צריכים לדבר יותר על כוח השיווק של אנשים ספציפיים, לא משנה מה גילם או צבע העור, מאשר על שינוי מסיבי בתקני גיל במגזר היוקרה. דוגמה חיה היא מסע הפרסום של שפתון מוגבלת Dolce & Gabbana, המוקדש 81 בן סופיה לורן עם אותה בתפקיד הראשי: על השחקנית ואת הירי לדבר בהתלהבות מאוד. כריזמה, כישרון, ניסיון, הצלחה - לא קמטים או שיער אפור יכול למנוע זאת, התמונה תמכור בכל מקרה, ואת המותגים הבינו את זה.
דוגמה טובה היא איך Lancôme "חשבתי על זה יותר" על ידי חידוש שיתוף פעולה עם איזבלה רוסליני. בשנות התשעים, המותג הסתיים את החוזה איתה ברגע שהיא בת ארבעים. עכשיו השחקנית היא שישים ושלוש - והיא שוב ביקוש. זה מאוד ברוח פעמים הגיוני מאוד, במיוחד עבור מותגים קוסמטיים אשר, בבת אחת, החלו להגן על קמטים של מודלים למבוגרים פרסום: עולה על דעתם כי אף אחד לא מאמין בפעולה של תרופות אנטי אייג 'ינג כי אישה סביב 45 יש עור מושלם. ידועות נשים מבוגרות במצב טוב הן נחוצות מאוד עבור תעשיית - בעיקר בגלל קתרין Deneuve הוא עדיין חבר ואורח כבוד של לואי ויטון מופעים, אם כי המותג עצמו עבר מזמן למציאות הקיברנטי של המילניום הבא.
בכל תהליך צדדי, הדרגתי לוגי זה יש פרדוקס אחד מצחיק - הכי מתקדמת בכנות לא היה מותג מתקדם מדי דולצ 'ה & Gabbana, אשר מעונה לעונה מזמינה לירות דגמים עם מראה שונה מאוד. נכון, שוב, הם תמיד משרתים רק כרקע להופעת צעירים צעירים, וגם זה עובד רק משום שהוא משתלב בתפיסה של "המשפחה האיטלקית הגדולה", אבל זו עובדה. מעצבים איטלקים (או עובדיהם) מבינים בבירור שהאופנה כחלק מהתרבות הפופולרית, כחלק מהמציאות שבה אתה ואני חיים, נכללת בהחלט בתהליך הגלובלי של המאבק בגאווה. אבל כדי להתחיל לצעוק "עידן חדש של יופי!" ברגע כמה מותגים מצאו מהלך מסחרי מוצלח מושך אנשים בוגרים יפה, עד שאתה צריך. אנחנו רק בתחילת השינוי.
תמונות: דרזלין, סיריל גסלין, שאנל, ורסאצ'ה, דולצ'ה וגבאנה
