מגיע לך: איך התמונה של נשים בפרסום
הבעיה של פרסום, יצירת רעש מידע, הוא גם סקסיזם מדהים של המצגת. מעצב קליפורניה Sintia Petrovich לפני מספר שנים השיקה את הבלוג "האם אני Offend", שבו היא החלה מבנה פרסום כזה, הדגשת הסדירות שלה שכבות נושאיות. בהסתכלות על הכשרונות המוכשרים של פרסומות סקסיסטיות מאמצע המאה הקודמת, ניסינו להבין לאיזה כיוון השתנו תמונות הפרסומת של הנשים בהשוואה לעידן הסדרה "Mad Mad", והסתכלנו על כמה תקדימים חדשים ומשמעותיים לנושא המגדרי.
איזה פרסום היה קודם
יום קיץ בהיר. אישה מושכת, לבושה בטוב טעם, משתרעת על סלסלת פיקניק, אבל התמונה האידילית הזאת מגעילה את בן זוגה. "היא אחת למיליון", הוא חושב, "היא רוקדת, היא מבשלת, היא נראית נהדר, אבל כל המעלות שלה נהרסו על ידי ההאפוזיה". Gapozis, אז אתה יודע, זה מרחק בלתי נסלח בין הכפתורים על החצאית - והוא פשוט הרס את הפרטיות של הגברת הזאת מקסים. אם היא מגיעה לנישואיה, בעיה נוספת ממתינה לידיה: לפני שמדיחי הכלים התפשטו, נשים נאלצו לרחוץ את הצלחות ביד, מה שעשה את העור על הידיים מחוספס מדי. יש סכנה נוספת - יש פרסומת עליזה של בירה של שליץ שמסתובבת ברשת, שם הבעל מנחם את אשתו שישנה עם ארוחת ערב בחיוך ואמרה: "אל תדאג, לפחות לא שרפת בירה!"
אלה הן רק כמה דוגמאות של פרסומות במגזינים נשים וינטאג ', כגון Ladies' הום ג'ורנל עדיין חי היום, שנאספו בבלוג "האם אני מעליב" על ידי סינתיה פטרוביץ '. לא הבנה גרועה במדעי החברה, היא מצאה בפרסום את ההיגיון הפנימי שלה ואת המבנה שלה, המשתקף במחולל הבלוג. לדוגמה, סעיף נפרד פטרוביץ 'מקצה פרסום מוקדש לבעיות עם משקל - מופרז, או, לעומת זאת, לא מספיק. בשנות החמישים היה האידיאל של הדמות הנשית רחוק מן הברק המודרני האופייני שהגיע מן הדפים. Thinwork לעתים קרובות הפך את הנושא של ללעג קאוסטית בעיה רצינית, כי היה צורך לטפל בדחיפות בעזרת תרופות כמו Wate-On. חשש לא פחות היה מצבו של העור או הריח: "זכרו", כתוב בטקסט על מודעה כזו, "השיער שלך סופג ריח לא נעים". נקודת המפתח בפרסום כזה היא הערך המוגזם של ההערכה הציבורית, אפילו למורת רוחם של ילדיהם.
החסרונות של הנשים האמריקניות הודגשו מאוד - אם לא תסלקו אותם, יקרה משהו נורא: או שאיש לא יתקשר אליכם לפגישה, או שנשים אחרות יתחילו להשמיט בדיחות עוקצניות, או שהבוס הזכר יסרב להיות מועסק. משהו שנועד כמחמאה - "אשתך לא מבשלת י אל תתגרשי, תן לה להיות חיית המחמד שלך, "היתה אישה יכולה למצוא רק במודעה של בית קפה.
איך הכלכלה השפיעה על הפרסום
בחברה האמריקנית מאז תקופת התינוקות של אחרי המלחמה, בית הגידול של אישה מהמעמד הבינוני היה מטבח, ולכל הפחות חנות עם מזון ומוצרי בית. עם עלייתה של הפמיניזם, התפתחותן של תנועות שוות זכויות והמהפכה המינית בשנות השישים, החלו דפוסי החברה המוכרים לעשורים קודמים להראות סדקים ניכרים. הליברליזציה של המרחב החברתי לא יכלה להשפיע על שוק הפרסום הגמיש, גם אם זה קרה בהדרגה. מאז, פרסומת סקסיסטית כנה נפגשה פחות ופחות, ותדמית הפרסומת של אישה עצמאית, עצמאית מכתף זכר חזקה, הפכה בסופו של דבר למועילה יותר.
עם זאת, זה היה מדליה downside. בעקבות אימוץ המגמות הליברליות בתחום המיני, המפרסמים השתמשו בהם כדי ליצור מוצר היפרטקסואלי. האובייקטיביות של האובייקט כאובייקט של החזקה הוחלפה באובייקטיביות האוניברסלית של הגוף הנשי: אם פתאום הוא נופל מן הדימויים המשוכפלים בפרסום, הרי שיש לתקן זאת בדחיפות. "סקס מוכר" הוא נוסחה מוכרת, הפופולריות והאפקטיביות של אשר ניתן להעריך על ידי כל מי שיש לו הכל כדי בראייתו. ההתפשטות הגלובלית של תקני המיניות ותמונות פרסומות רלוונטיות מובילה לתוצאות מפתיעות - מהגדלה הידועה לשמצה בעיניים בקרב בני נוער קוריאנים ועד לפריחת קרמים בעור בהודו. בפרסום המודרני ובתקשורת, האופנה להייפרסקסואליות מצאה את ההתגלמות המושלמת בתדמית של מודל אנורקסית, מביטה בצרכנים מפרסומות פרסומת וצילומים בבריקים ומתאימה באופן מושלם למימוש מוצרים שונים - מקוסמטיקה ועד להמבורגרים. לכן, אין זה מפתיע שהפמיניסטית האמריקנית ומחברת הספר "מיתוס היופי", נעמי וולף, מדגישה כי מצב זה אינו תוצאה של הפטריארכיה המיושנת, אלא של הקפיטליזם הישן והטוב, מודעת לחלוטין לכך שהסקס מוכר.
מה השתנה בפרסום עם הופעת התקינות הפוליטית
אבל יש מגמה פנימית נוספת הקשורה לעלייה באתיקה בעולם המערבי ובמיגדרמינג המגדר. מושג זה, למעשה, מציין התקינות הפוליטית בענייני יחסי מין, אשר באה לידי ביטוי גם בכללים מסוימים המסדירים תוכן הפרסום. לדוגמה, בנורווגיה, בסוף שנות ה -70, נעשו ניסיונות ראשונים להגביל את ההפליה המינית בפרסום, וכתוצאה מכך הותקנו תקנות נפרדות. במדינות רבות אחרות בעולם במשך זמן רב הם הסתמכו על ויסות עצמי על ידי מפרסמים ולקוחות, אבל כיום נורמות כמו הנורבגי נפוצים יותר. בבריטניה, הם הפכו לחלק חוק השוויון יחיד של 2010, וכל אחד יכול להתלונן כי פרסומת היא מפלה עבור נשים.
בהקשר לשינויים אלה בנוף התרבותי, רבות מהחברות הגדולות מוכנות לבחון מחדש את הסטריאוטיפים של היופי הנשי ובמקביל להתמודד עם סטריאוטיפים מגדריים. אחד המגשרים במקרה זה הוא היצרן של קוסמטיקה דאב, הציג לאחרונה מספר דוגמאות מוצלחות ביותר. הקמפיין "יונה רישומי יופי אמיתי" באופן מקורי מוכיח עד כמה מאופק יכול להיות הרעיונות של נשים על היופי שלהם, במיוחד בהשוואה לחוות דעתם של זרים. דוגמה נוספת: "Selfie" היא גדולה ומוצלחת מנקודת המבט של המשוב, פרויקט אשר reinterprets את הרעיון של יופי על ידי סירוב להשתמש מסננים selfies. בפרסומות של שנות החמישים, הרזון הזה, המלאות הזאת, הופנו בקלות על ידי המפרסמים לליקויים נשיים ברורים, ואילו דאב הפך אותם לאובייקטים של גאווה. להיות עצמך, לא לאבד את הפרטיות שלך - היום, עם אלה אופייני לכאורה לחברה אישית, מנטרות להתחיל לעבוד יותר ויותר בהצלחה, אשר משקף את השינוי הליברלי בתחום המגדרי.
כל הדוגמאות הללו נראות לא מזיקות למדי בהשוואה למסעות הפרסום של "אמריקן אפרל", אשר תחת דגל הערכה מחדש של ערכים ואתיקה לא סטנדרטית, סותרת, מצליחות לעורר שערוריות בכל פעם. גיבורי הצילומים הפרובוקטיביים של המותג הקליפורני הם שניהם עובדי החברה בגילים שונים, צורות וצבעים, וכמו כן, כוכב הפורנו סאשה גריי. כאן, הטבעיות של הדגמים מעורבת בכנות מכוונת; המין ממשיך להימכר, אך ללא תמונה מלוטשת ונוצצת. במקרה של אמריקן אפרל, השערורייה מגיעה לעתים קרובות לאפקט כפול, מה שגורם לתחושות סותרות (וכמובן תשומת לב) לציבור, אך גם מכריח דיון בסוגיות אתיות.
בדרך כלל, במסעות פרסום של "אמריקן אפרל", כמו במסמכי "לקמוס", ישנן שתי מגמות שאינן מסתדרות זו עם זו: ניסיונות להציג את המודל בצורה הטבעית והאנושית ביותר והאינטונציה הפרובוקטיבית, האופייניים יותר לפרסום היפרסקסואלי. המחבר של הבלוג "האם אני מעליב" נוטה לומר כי המצב השתנה מעט מאז אמצע המאה הקודמת, ואת העולם של היום של פרסום מלא סטריאוטיפים. כמובן, היפרסקסואליות ממשיכה למכור היטב, אבל יכול לגרום התנגדות עזה מן הציבור - לפחות לקחת איסור על פרסום קרל של ג 'וניור. עם קייט אפטון.
קשה לדמיין התנגדות כזו לסטריאוטיפים בשנות החמישים והשישים. והכי חשוב, מה השתנה בהשוואה לתקופה זו הוא התוכן של הפרסום, אשר הופך להיות יותר ויותר גמיש עבור שליטה אתית ושליטה עצמית. הדימוי הפרסומי של עקרת בית היסטרית, שנכפתה על טיפול בארוחת הערב, לא ייראה כמו אנכרוניזם מפלצתי כיום - הוא היה נחתך עד לשוליים בסוכנות קרובה. לאור זאת, הדוגמה של דאב וקמפיינים פרסומיים אחרים המוצגים להלן מאותתים על וקטור פיתוח חברתי יותר אחראי ומעודד, שבזכותו שוק הפרסום והמדיה כיום מושפעים פחות מדעות קדומות מגדריות ומנסים לעקוב אחר האוונגרד האתי עצמם.
מקרים בהם מושחתים סטריאוטיפים מגדריים
גוף
התגובה האגדית של Bodyform, יצרנית בריטית של כריות נשים, על ההודעה של ריצ'רד ניל על מדיה חברתית. בפירוש שלו, ריצ'רד מקונן על כך שהרעיונות שלו על הווסת, שעוצבו על ידי פרסום, התברר שהם רחוקים לחלוטין מן האמת. הוא קיווה שהחברה שלו תחליק על גלגיליות, תזנק עם מצנח ותצחק בלי סוף, אבל במקום זאת ראתה זעם "מלא רעל".
בעזרת עבודה זו, סוכנות קראט לא רק הראתה כיצד להגיב באופן מיידי לאירועים עכשוויים (התשובה נרשמה ונרשמה פחות משבוע לאחר פרסום פרשנותו של ריצ'רד), אך נאלצה גם לשקול מחדש את הגישה להבנת כל הקטגוריה של מוצרי היגיינה נשית. בסרטון, סטריאוטיפים מגדריים וקלישאות מתערבים באופן סרקסטי, "סודות" נשים פתוחים לרווחה. מהלך טוב, תסריט מדהים, משחק נהדר. אל תשכח, זה 2012! אולי זה הכי טוב שנעשה בקידום מוצר זה בקטגוריה בשוק.
תוכנית בלגיה
קמפיין נוסף של הסוכנות הבלגית Duval Guillaume לארגון של תכנית בלגיה, אשר מסייע לילדים להגן על זכויותיהם בחברה. הפעם נועדה העבודה למאבק באפליה נגד נשים. באחת מבתי הספר הבלגיים הוצאו בנות משכבותיהן ונאלצו לעשות עבודות "נקבות": קילוף תפוחי אדמה, שטיפת כלים ורצפות. כמובן, הילדים נפגשו חידושים כאלה עם חוסר הבנה שביתה, אשר עובדי בלגיה תוכנית חיכו.
במקרה זה, המכונאים הסתדרו והמסורתיים עבור דובל גיום, שם הפרובוקטיבי הלא-סטנדרטי הופך לנגיף, מבוססים על סקסיזם מוחלט, מופחת עד כדי אבסורד. זה עובד נהדר וברור מעביר את ההודעה.
טושיבה
העבודה מדהימה בקנה מידה גדול של פריירה & O'Dell מסן פרנסיסקו עבור מחשבים ניידים טושיבה עם מעבד אינטל. הקהל העריך מחשבים באופן בלעדי, ואילו טושיבה ואינטל החליטו להתמקד במה שהיה בפנים. הסוכנות המציאה מסע פרסום מדהים: סדרה נוגעת מתוך 6 פרקים הופיע ברשת, הדמות הראשית של אשר מתעורר כל יום בגוף חדש. אלכס מנסה להבין מה קורה איתו, והוא רשומות ערעורים לעצמו דרך מצלמת אינטרנט. זה היה זה סוג של יומני וידאו שאפשרה לכלול בסדרה מספר עצום של צופים אשר רשמה ו פרסם פניות בפייסבוק מטעם הגיבור.
היצירה אספה מספר מדהים של פרסים בפסטיבלים פרסום, זה ניתן למצוא על משאבים מוקדש באופן בלעדי לקולנוע, כסדרה עצמאית, ואלכס שיחק למעלה מ -50 צופים. הרעיון החזק ביותר של "היופי הפנימי" משחרר אותנו מכל סטריאוטיפים ומחזיר אמונה בעצמנו. בהחלט לא חשוב הוא המין שלך, לאום, צבע עיניים, אורך שיער, גובה וגיל - חשוב איזה סוג של אדם אתה ומה בתוכך.