פשטות או גניבה: למה מותגי אופנה להעתיק אחד את השני
"המעצב האהוב סובצ'אק העתיק את האוסף מעצב אופנה בריטי לא מוכר ", - עם הכותרת לפני כמה ימים מאמר הופיע על המופע של אלכסנדר Terekhov האביב קיץ 2017. זה היה על שמלה קצרה שמלה עם כתף אחת פתוחה, וזה היה בדיוק כמו המודל האביב האביב קיץ 2013. למעשה, המעצב האהוב על סובצ'ק הוא אלכסנדר טרחוב, ו"מעצב האופנה הבריטי הלא ידוע "הוא האשיש גופטה, מייסד המותג אשיש, שמדונה, מיילי סיירוס וויקטוריה בקהאם לובשים דברים מוכרים עם פריטי לבוש.
מאמר זה לא היה הפרסום היחיד המוקדש זה, טוב, צירוף מקרים. אבל היא הדגימה עד כמה קשה להבין את הספרות הגניבה ב -2016, כאשר "הכל כבר הומצא על ידי מישהו". זה אפילו לא מקרה שמישהו גנב שמלה - עובדה זו, כמובן, לא תשנה את עולם האופנה או את חייהם של אלה שאכפת להם ממנו. מעניין הרבה יותר, כי שאלה פשוטה אינה מצליחה למצוא תשובה פשוטה ומובנת: היכן נמצא הגבול בין גניבה לא-מוסגרת, הציטוט המשני והפוסט-מודרני? ואם לגנוב רעיונות הוא בהחלט לא טוב, אז למה זה קורה עם סדירות unnviable?
אפל הוא תובע ללא הרף סמסונג, כריסטיאן לובוטין ממשיך לתבוע מעצבים שצייר את הבלעדית באדום, ופוליטיקאים לגנוב אחד את השני נאומים הסעודה. אתה לא יכול לשים רעיון בכספת, כך לגנוב את זה קל, אבל קשה להוכיח את העובדה של גניבה. ובמיוחד אין כזה לעזאזל שבו דוודים מיוחדים מוכנים פלגיאט אופנתי. לדוגמה, לפני כמה שנים, רוברטו קוואלי מאשים את מייקל קורס בגישה ספרותית: הוא לא דיבר על שמלה או על נעליים, אלא על עצם מהותו של המותג "מייקל קורס", המבוסס על רעיונות משניים.
וכך זה: מעונה לעונה Kors מראה קוקטייל של ערוך היטב, אבל עדיין רעיונות מוכנים. הנה רק ועדת מוסר לא לרדת לתוך מיכאל Kors, ואת התיקים של המותג לא התמוטטות במכירות. כי המותג הוא לא רק חזון אמנותי מקורי. אלה מסודרים ביחסים עם העיתונאים והשגרירים, אלה רשתות סחר מבוססות, רשתות ייצור ואספקה, מכירות, עבודה ישירה עם הצרכן. לא משנה כמה מוזר זה נשמע, חוסר הייחודיות יכולה להיות די בסיס רשמי של המותג - במיוחד אם אתה זוכר את הביטוי לתפוס על "לגנוב כישרון".
אתה לא יכול לשים רעיון בטוח, אז זה קל לגנוב אותו, אבל קשה להוכיח את העובדה של גניבה.
כתוצאה מכך, מתברר כי ניתן לגנוב מישהו, אבל למישהו זה לא. וכאן אנו פוסעים על הקרקע הרעועה של המוניטין. המנגנונים של ייצור, מכירות וקידום המותגים הדמוקרטיים והיוקרתיים שונים במידה ניכרת. בפרט, לקוחות בשוק ההמוני לעתים קרובות יותר קונים "רק בגדים", ואדם שמטרתו להשקיע בדברים יקרים לא רק קונה בגדים, אלא גם מעמד, סגנון חיים, שירות ועיצוב יוצא מן הכלל, אחרי הכל. זהו מידע משעמם למדי, אפילו מיותר עבור הצרכן, אשר תופס בגדים פונקציונלית. זה מה שעושה בגדים שונים אופנה: האחרון מעולם לא היה סיפור על "רק שמלות". באמצע המאה ה -20 הוצאו מעצבים כמו כריסטיאן דיור מהופעה של אנשים שניסו לשרטט דברים מהאוסף החדש למחברת שלהם.
ואז המותגים עבור כסף נורא נמכר בחנויות גדולות את הזכות לשכפל אלה או דגמים אחרים. הן לקוחות נוצרי דיור לקוחות לקוחות הכלב שילם יותר מאשר רק מקבל בגדים חדשים. הם שילמו על בגדים "מדיאור" (או כמעט "דיור"), משום שרעיון הנשיות שלו היה אז האופנתי ביותר, ולכן הם נהפכו לאופנתיים ביותר. מאז לא השתנה דבר. כן, למדנו איך לבנות ארון בגדים ללא עזרה של טיפים מבריקים ולהרגיש נהדר בחולצת אפור אפילו באירוע חשוב. עם זאת, כשזה מגיע בגדים מעצבים עם הבירה "ד", אנחנו עדיין רוצים את אותו הדבר לקוחות של דיור רצה - תחושה של בשימוש אופנה.
מותג פרימיום המבוסס על רעיונות משניים, עם זאת, יכול גם לתת את זה, אם זה עמדות עצמו בכנות - כמו מותג של בגדים יפים. מייקל קורס מעולם לא כינה את עצמו כמתאמן דגול, המארגן סיאנסים ברוחו של אלכסנדר מקווין. אפילו מותגי השוק ההמוני, שגונבים לא כל כך באלגנטיות ומבקשים את זה לא כל כך, משלמים באופן קבוע פיצויים, באותו זמן, על כל האשמה בגניבה ספרותית, ומגיבים: "טוב, אז אנחנו שוק המוני עם גולגלות של אלפיים רובלים ". קשה לעמוד בפני הכנות החצופה הזאת: ולכן, עובדת היותה של הטבע המשני "נתפרה" בציפיות הלקוח מראשיתו. כמו בפועל וכמויות המכירות להראות, זה דוחף כמה משם.
השערורייה בדרך כלל מתלקחת כאשר אנשים מוצאים מותג מתחזה - מותג שעובד באותה ישרה כחולת עיניים, וממקם את עצמו בהעמדת פנים הרבה יותר גדולה. הדברים של אלכסנדר Terekhov נמצאים באותה קטגוריה מחיר עם אשיש, הם זוהרים ב ווג הרוסי, הם אהובים על ידי דוברי רוסית דוברי אופנה וחילונים עשירים. אוקסנה לבנטייבה, שהחברה שלה "רוסמודה" עוסקת במותג אלכסנדר טרחוב, אומרת בחומר הנ"ל: "אולי פעם ראה אלכסנדר את השמלה הזאת של מעצב בריטי, אבל הוא לא העתיק אותה, למשל, כשאתה יוצר משהו, אתה אפילו לא מבין שכבר ראית את זה איפשהו, ולכן זה לא יכול להיקרא פלגיאט ".
הנאשמים בפלגיאט אוהבים לדבר על פוסט-מודרניזם.
אז לפנינו הוא אמן עירום שלא זוכר את המקור - יש כל כך הרבה רעיונות בראשו. אולי הוא גנב את זה, או אולי זה נראה. נציגי המותג לא הגיבו לבקשתנו, בדפי פרסומים אחרים המעצב גם לא הגיב על המקרה של פלגיאט, לא אמר שום דבר ברוח "אני רוצה לעשות נשים יפה ולחשוב רק על ההנאה שלהם, ולא על רעיונות". הוא פשוט התעלם ממנה.
אלה הנאשמים בפלגיאט, כמו לדבר על פוסט-מודרניזם. כאילו קוראים לגניבה ספרותית מילה יפה - והיא נעולה. אלנה סטטייבה כתבה מצוין על ההבדל בין הגישה הפוסט-מודרניסטית להעתקה חסרת מחשבה: "כן, כולם גוררים את כולם, אבל יש כאלה שמשכו עם משמעות, וחלקם חסרי חשיבות, וחשוב לא לאבד את כל השיחות על" פוסטמודרניזם ". ציטוט - זה לא מביך אם יש לך הקשר של המחבר שלך, ואם אין לך את זה, אז אתה מקבל עותק טיפש במקום מצטט. " מוזר, ובמקומות מסוימים דוחה את דעתם של המבקרים, כי דמנה לא רק העתיק את מרטין מרגלה - הוא החמיץ את האסתטיקה הזאת מתוך השקפת עולמו שלו על העולם, הפך אותה למסחרית יותר והוסיף משהו משלה (מרירותו של אדם סובייטי לכל העולם). גם עם הדמיון הכללי של מייסון מרטין Margiela ו Vetements, אנו מתמודדים עם שתי חזיונות שונים שתי גישות שונות אופנה.
ובמקביל, שערורייה חדשה: תחילה בפייסבוק, ואחר כך על דפי ברוו 24/7, נזפו עיתונאים רוסים את לומייה גרסון, המותג הצעיר של ז'אן רודוב, שנבנה לחלוטין על מודלים של Vetements, Off-White ו- Raf Simons. אבל באותו הזמן אוסף של המותג מכניס עסקים של אופנה ו Vogue.com. כך היתה גם העובדה של גניבה אינטלקטואלית? היה. אפילו ז'אן עצמו אינו מסתיר זאת: "השגתי בכוונה את כל ההשוואות וההקבלות האלה עם Vetements, כדי לגרום לתהודה ולקבל משוב, היה צורך לבצע שערורייה מינימלית, ואני חושב שעשיתי את זה".
הרעיון באמת עבד: אוסף החורף של לומיאר גרסון נחתם פי עשרה יותר מכל הקודמים שנלקחו יחד. ג'ין אומר שהוא לא מתכוון להשתמש בשיטות כאלה יותר, אבל עכשיו אפשר רק להאמין לו במילה שלו. אם המעצב כבר עכשיו, למשל, אמר שהוא רוצה לעשות Vetements עבור העם (כלומר, זול יותר), אז הכל יהיה ברור מיד: עבודה כנה עם המגמה. אבל ז'אן רוצה "להישאר במסגרת של פורמט קטן, לשחרר דברים בקבוצות קטנות, כך שהם יישארו בלתי נגישים יחסית." כל עוד יש לו תגובה גדולה בעיתונות ואת ההזדמנות למכור זכויות יוצרים המציא, הזמן יספר איך הוא משתמש בו.
תופעת גניבת המידע החזותי קשה. לא ברור איך לווסת את זה ומה לשקול כדי להיות גניבה במובן המשפטי. נראה כי המקרה עם Terekhov ואשיש לא יכול להיקרא שנוי במחלוקת, כי השמלות כמעט זהים, ואחד הופיע שלוש שנים מאוחר יותר מאשר את השני. אבל למעשה, הטענה "הם דומים" בתחום המשפטי לא עובד. במקרה של לחתוך או להדפיס, אתה יכול פטנט רק את הטופס.
הרעיון של פטנט לא יחול, ואם אתה מוסיף פירות יער להדפיס את העלים או להזיז את האלמנטים על ידי כמה מילימטרים, אתה מקבל תמונה שונה לחלוטין. כמובן, יש רגע של קשר עם המותג - לובוטין זכתה בזכות למונופול בעולם הסוליות האדומות. רק עבור טענות כאלה יש צורך לאסוף קבוצת מיקוד, אשר פה אחד מאשר כי הבלעדי האדום מקושר עם זה אך ורק עם המותג שלך, ואם מותג אחר עושה את זה, הקונה יתבלבל.
מותגים גדולים כל הזמן להשתמש במיקום המיוחס שלהם ביחס מותגים קטנים יותר.
פתרון בעיות הגניבה הפלילית באופנה דרך בית המשפט הוא גם קשה, כי מותגים שונים נמצאים במצב שונה. אם צוות מייקל קורס שינה את גישתו הקפדנית להשאלה ותפירה של עותק מדויק של השמלה של לואי ויטון, המותגים, מכוח גודלם, היו לפחות נשפטים בתנאים שווים. ומה אפשר לעשות, למשל, למעצבה הרוסית ויקה גזינסקאיה, כשקנזו מפיקה הדפס הדומה להפליא לה, או אם לסטלה מקרטני יש גבישי עץ שהיו על חולצות ויקה גזינסקאיה כמה שנים קודם לכן ונראה כי צולם על ידי כל סגנונות הרחוב הידועים צלמים? שום דבר העובדה של גניבה אינטלקטואלית במקרה זה היא כמעט בלתי אפשרית להוכיח.
ראשית, זה יכול להיות מחדל של מישהו מהצוות הענק של ענקית המותג, אשר מסתמך על יצירת אוספים ועל המגמות מהרחובות מדי: מה אם מעצב זוטר ראה גבישים, לא זיהה את המחבר והחליט להיות השראה מהם? שנית, את הטענה "כן, אנחנו שומעים על המותג שלך בפעם הראשונה" לצערי עובד. מותגים גדולים כל הזמן להשתמש במיקום המיוחס שלהם ביחס מותגים קטנים יותר.
כשזארה שודדה שוב שני תריסר מאיירים עצמאיים בתחילת השנה, הטיעון המרכזי של החברה היה בלתי מתפשר: "היעדר אינדיבידואליות בולטת בעיצוב מוצרי הלקוחות שלך מקשה על ההבנה כיצד הרוב המכריע של אנשים מחלקים שונים של העולם יכולים לקרב ביןנו לבין יום שלישי בסן ". נציג זארה שלח תגובה כזו לעורך דין האינדי- הוא מגבה את המכתב שלו עם דמויות: האתר של Zara הוא ביקר מדי חודש על ידי 98 מיליון בני אדם, האתר של Bershka - 15 מיליון דולר נגד יום שלישי בסן עם 160,000 מנויים על האינפגרמה. אינדיבידואליות מובהקת בבירור לאמוד באופן מהימן אף אחד עדיין לא הצליח. חלק מהתכשיטים הוסרו ממכירתם, אך נראה שמיקומה של זארה נותר ללא שינוי.
אינטלקטואלית שדדו קל יותר לנחם את עצמך עם שערורייה ציבורית ולנסות לכסות את המותג ישר עם בושה. צעדים מאוזנים יותר דורשים זמן, כסף, מאמץ ואינם מבטיחים תוצאה חיובית. האם עובדה של גניבה אינטלקטואלית משפיעה על מכירות של מותג לא ישר? לא האם ההכנסה של Balmain, אשר בשנת 2015 אוליבייה Rousten "המציא" עותק מדויק של החליפה ג 'ינגשי 20 בן, נפלו? לא משנה איך: Balmain מעולם לא היה כזה שנה מוצלחת - שיתוף פעולה עם H & M, מכירות גדול, אושר, אהבת אנשים.
שוב נתקלנו בשאלה פשוטה: מדוע אי אפשר לגנוב? התשובה היא פשוטה מאוד: אתה יכול, אבל ההחלטה נשארת אצלנו. שוק המוני ומותגים עם מיקום דמוקרטי לגנוב בגלוי. מותגים יקרים חסרי מצפון שהמעצבים שלהם מטפחים ברעיונות של אנשים אחרים נגנבים בתקווה ש"איש לא ישים לב ". בשנת 2016, מאוד, יותר מדי, יותר מדי דברים, וכל רכישה (במיוחד יקר) הוא גם בחירה אינטלקטואלית. כיום, מבקרי האופנה והמערבולת של מכבשי האופנה אינם משפיעים עוד על המכירות, ולכן רק הקונה מווסת את התנהגותם של מותגים. במצב זה, זה יהיה נחמד לדעת בדיוק מה אנחנו קונים. כאשר קונים פריט גנוב, אנו משקיעים בשקר גלובלי, הקורבן של אשר אנו עצמנו. עניין של טעם, כמובן, אבל מסכים כי זו דרך מוזרה להוציא כסף.
תמונות: כריסטיאן
