מותגי אופנה יצאו לצריכה סבירה - למה הם צריכים את זה?
"זבל הוא מה שרוב המותגים מייצרים היום. ההרים של סחורות שלא נמכרו נשלחים לניקוז ושקעים, עם הסיכויים הקטנים שמישהו יקנה אותם אי פעם. ייצור יתר הוא המגע של תעשיית האופנה המודרנית, שאותה היא מנסה בהתמדה להסוות על ידי הצגת דיווחים מזויפים ונתוני צמיחה לציבור ". להלן קטעים מן המניפסט הרגשי שמותג Vetements מלווה באחד מפרסומי האינסטגרם האחרונים שלו - הוא צילם חלון ראווה עם הלוגו שלהם הזמנה מיוחדת של חנות הכלבו האמריקאית סאקס השדרה החמישית, בחלון הראווה הוא הר של דברים נערמים, המשמש מטאפורה לתרבות הצריכה הדקדנטית של החברה שלנו היום, והכל יהיה בסדר אם לא למותג overconsumption ביותר מגרה - בכוונה או לא.
בספר המחברות האחרון של Vetements 67 קשתות - להכפיל את המספר הזה על ידי שלושה ולקבל את מספר הפריטים המוצגים באוסף אחד. כמובן, לא כולם בסופו של דבר בסופו של דבר בחנויות, אבל סכום משוער ניתן לדמיין. זכור את הקמפיינים השיווקיים "החכמים" שאליהם מתנהל צוות המותג מדי פעם: ואז, בשיתוף עם הקמעונאית הבריטית Matchesfashion, תסדר מכירה של פריטים מזויפים משלהם, או תשחרר שיתוף פעולה רשמי עם DHL. עד כמה כל זה תורם לקידום הצריכה הסבירה אינו ברור.
על פי פלטפורמת המחקר של ליסט, ברבעון הראשון של 2017, Vetements היה מותג האופנה הנמכר ביותר, עוד לפני גוצ'י ו Yeezy. ברבע השני, עם זאת, טירה קטנה התרחשה: Vetements היה רק בעמדה הרביעית, Balenciaga היה לפניו, שם דמנה Gvasalia מרגיש די טוב בעמדה של מנהל קריאייטיב (ויצירתי, בין היתר, מצתים ממותגים במחיר של 10 € לכל חתיכה). בחודש מאי השנה, Vetements פרסמה קו דמוקרטי של צוות חולצות "עבור אוהדי המותג שאינם יכולים להרשות לעצמם דברים מן האוסף הראשי." והאם הם אומרים ברצינות כי מותגים אחרים משחררים יותר מדי אשפה היום?
Vetements הוא אחד הדוגמאות הברורות ביותר של המאבק המפוקפק נגד ייצור יתר, אבל, כמובן, רחוק מלהיות היחיד. מותגים מדי פעם ואז מנסים להופיע בפני הציבור עם פנים תמימות: הם אומרים, הם אלה רע אחרים, ואנחנו דואגים לסביבה וצריכה סבירה. קונגלומרט קרינג, שבבעלותה גוצ'י (המותג הפופולרי ביותר בעולם כיום), Balenciaga (מקום שלישי על פי Lyst) ו סנט לורן (הנעליים שלהם גם במכירות העליון), לוקח את היוזמה של ייצור אנושי של סחורות תומך בתוכנית "אופנה עבור טוב" . המטרות עבור 2025 כוללים הפחתת פליטות פחמן ב -50%, הפחתת כמות המים המשמשים (אשר ידוע דורשים 20 אלף ליטר כדי לקבל קילוגרם אחד של כותנה), מזעור פסולת וכן הלאה. אין מילה על הפחתת שיעורי הייצור.
בספר המחברות האחרון של Vetements 67 קשתות - להכפיל את המספר הזה על ידי שלושה ולקבל את מספר הפריטים המוצגים באוסף אחד.
מסע הפרסום האחרון שלו, סטלה מקרטני, נורה על מזבלה באשפה באיזשהו מקום בסקוטלנד. המסר ברור: "ראו כמה זבל אנחנו מייצרים על ידי צריכת יותר מדי." בהודעה רשמית של העיתון, המעצב משקף בשיא: "הרעיון של הקמפיין הוא להראות מה אנחנו רוצים להיות ומה האידיאולוגיה צריכה להתבצע בעולם, איזה סוג של סביבה שאדם יוצר סביבו הולך נגד מהלך טבעי". כדי לשכנע יותר את ההודעה לעיתונות, נתונים מרשימים ניתנים: מדי שנה, 300 טונות של פלסטיק מיוצרים על הפלנטה, מחצית מהם משמש רק פעם אחת 8 טון מהם מוזרקים לתוך האוקיינוס.
מצד אחד, רטוריקה כזו היא מאוד על פני הפילוסופיה של סטלה מקרטני: המותג מייצר 53% מהאוספים שלו מחומרים ממוחזרים, אינו משתמש בפרווה ובעור טבעי, נוהג לייצר קשמיר אתני משאריות אחסון במפעלים (הם נתנו לו את השם Re.Verso) לאחרונה התמזגה עם חברת ביוטכנולוגיה Bolt Threads לפתח חומרים חדשניים. מצד שני, המותג עדיין מייצר ארבעה אוספים עונתיים בשנה, בתוספת קו בגדי ילדים ולאחרונה גם גברים.
הדבר הכי מצחיק על המגרש של אופנה מודעת הן הופעות של המותגים בשוק ההמוני, אשר טבעו הוא לייצר הרבה, למכור מהר להניע את הצרכנים לבוא קבוצה חדשה של דברים לעתים קרובות ככל האפשר. מאז 2011, H & M משחררת את האוסף האתי המודע ומזמינה את לקוחותיה למסור בגדים ישנים לחנויות, ולקבל קופון הנחה בתמורה - לקנות עוד דברים. בשנת 2016, הציגה זארה את האוסף הראשון שלה, הצטרף לחיים, עשוי כותנה אורגנית, צמר ממוחזר ו lyocell, סיב נגזר תאית. זה מוזר כי בעוד בשנת 2015 לבדה, החברה שלה, הבעלים של Inditex, הפיק סך של 1 177 784 343 (!) יחידות של סחורות. בחודש פברואר השנה, מותג אחר של שוק המוני, מנגו, פרסמה שורה של מחויבים - בגדים עשויים מחומרים אורגניים או ממוחזרים, תפור במפעלים בטורקיה, פורטוגל ומרוקו. ואתה לא מדינות העולם השלישי עם תנאי העבודה עבדים.
היום, כדי לעמוד בצד, לא לקום על יוזמות סביבתיות וחברתיות הוא פשוט מגונה.
שיחות של מותגים על צריכה סבירה ועל ייצור מוסרי מזכירים יותר ויותר את הרטוריקה שאנשי העסקים מדברים עליה כשמדובר בצדקה: "תמיד האמנתי שחשוב לא רק לקבל, אלא גם לתת", "אתה צריך לחלוק עם אלה שקיבלו פחות טוב ". אף אחד לא מוסיף כי צדקה מעניק מס מסוים וקרנות צדקה רבות נוצרו לצורך עסקים נוחים יותר. יוזמות טובות של תאגידים אופנתיים, במיוחד כאשר הם באמת להגיע לנקודה, הם נפלאים, אבל אין לשכוח כי, בנוסף משימות הומניסטיות, הם מודרכים גם על ידי אלה מסחריים למדי.
כלי שיווק יעיל היום אינו פרסום היפוך במגזינים ובאנרים, אבל התוכן. מישהו יוצר אותו, מפרסם מבחר של ממים, ומישהו - מושך את הרעיון של צריכה סבירה. הצופה מתכרבל, חושב שהוא נוגע במשהו מיוחד, ורוכש דבר מה שמבטיח לו: "אנחנו רוצים שתקנה פחות, אבל יותר טוב!" כתוצאה מכך גדל מספר היחידות שנמכרו, וכך גם רווחי החברה. על פי העיקרון של תכנות כמעט נוירו-לשוני, אפילו המרכיב החזותי של האוספים "האתיים" עובד: כי H & M מודעת, Zara הצטרף לחיים, מנגו מחויבים - כל השליטים האלה שייכים לקטגוריה מחיר פרימיום יחסית, העיצוב שלהם הוא רגוע ולא מנוקד עם מגמות מהירות, ואת הצבע גמא הוא מאופק מתייחס לאגודות של קירבה לטבע. אבל אם תסיר את קליפת התמונה, היא תישאר כל אותו שוק המוני לבגדים, שיוצרו בערך באותו נפח כמו הקו הראשי.
הקונה המודרני פשוט לא נותן את האבק הזהוב בעיניים. בהערות לפרסום Vetements, בנוסף לתגובות נלהבות ואמוג'י עם לבבות, אתה יכול לראות הערות הרבה יותר ספקניות: "שיווק מעולה.מה עושה @vetements_official או סאקס, מלבד יצירת פרסום, אתה לא יכול שם סווטשירט ($ 1900 ) במחיר שווה ערך ל -13 משכורות של עובד במפעל קמבודי (126 דולר לחודש), מה שאומר שיש בעיות חמורות יותר בעולם הזה "," לדעתי, היחס שלך לבעיה נראה מלאכותי ו- PR מוכווני.דרך אחרת למכור דברים נוספים "וואו, הר של זבל בחלון ראווה לא נראה טוב מאוד, אבל מה שמוזר הוא למכור סווטשירט צ'מפיון עבור 900 דולר, אתה רק צריך לתפור סרט מהלוגו על השרוול, יחד עם זאת, אלוף הווינטאג 'המקורי עולה 35 דולר. זה נראה נקרא צריכה סבירה. "
ובכל זאת, במהלך בום הצרכנים האחרון של שנות ה -2000, כמה אנשים טיפלו בבעיה של overproduction ותנאים לא מוסרי כאשר תפירה חולצות ותיקים עם לוגו ממותגים. מאז השתנה השיח הציבורי עד כדי כך שהיום זה פשוט לא מגונה לא לעמוד על יוזמות סביבתיות וחברתיות. זה תמיד חשוב עבור חברות להציע את הצרכן לא רק מוצר, אבל את הסיפור מאחורי זה. אז פונה לחשוב על העתיד של כוכב הלכת במובן הזה אולי נשמע די משכנע.
תמונות: Vetements, סטלה מקרטני, מנגו
