Greenwatering: איך מותגים ומוצרים מעמידים פנים שהם ירוקים
כיום, יותר ויותר מותגים לקחת קורס על ידידותיות לסביבה, וזה לא מפתיע - יוזמות כמו מיון אשפה או הולך לחנות עם שקיות אקולוגי הפכו סוף סוף את הרגל של קונים רבים. עם זאת, לא כל המוצרים ממוקמים כמו "ירוק" הם באמת ידידותיים לסביבה - לפעמים היצרנים שלהם מוגבלים רק הצהרות רם. תופעה זו נקראה "שטיפה ירוקה" - אנו מספרים כיצד היא עובדת וכיצד לזהות אותה.
טקסט: עליזה זאגריאדסקאיה
תכסיס שיווקי
האידיאלים של ידידותיות הסביבה החלו לדבר על בסוף שנות השישים, כאשר נפחי הייצור של חומרים מלאכותיים גדל, אופנה מהירה החלו לתפוס שטח חדש. בתחילת שנות השבעים, ארגונים סביבתיים המפורסם גרינפיס וחברים של כדור הארץ, אשר חקרו את הרעיון כי האדם הוא מלך הטבע. יחד עם מחקר חדש, היה להבין כי הדאגה לסביבה נחוצה כדי לא רק כדי לשמר את איכות חייהם של אנשים, אלא גם כדי להציל מינים אחרים.
העניין בשמירה על הסביבה השפיע גם על שוק הסחורות. הגישה ידידותית לסביבה החלה בהדרגה להתפשט: בשנות השישים והשבעים, הצרכנים החלו לשים לב מוצרים אורגניים, אם כי, כמובן, זה היה רחוק שיווק ירוק מודרני. בשנות השמונים הופיעו כמה מותגים "ירוקים" ידועים, פורחים עד כה, כולל "בודי שופ", "דבורים של ברט" ו"אוכל שלם ".
לבסוף, בשנות התשעים, מותגים ידידותיים לסביבה בהדרגה חדל להיות סיפור נישה במיוחד. "שיווק ירוק", או ecomarketing, הופיע - מה שנקרא קידום של מוצרים ידידותיים לסביבה או מותגים. בדרך ידידותית, מוצרים אלה צריכים להיות ידידותיים לסביבה או ליצור בהפקה בטוחה לסביבה. זה צריך לעבוד ללא חומרים רעילים או אוזון depleting ו overpacking, ולהשתמש בחומרים ממוחזרים או מתחדשים.
הצריכה המודעת יותר נכנסת לאופנה, היצרנים הפעילים יותר נוטים להראות את מעורבותם במגמה.
התברר כי אנשים רבים מוכנים יותר לקנות מוצרים אקולוגיים. על פי מחקר שנערך בשנת 2014 על ידי החברה האנליטית נילסן בהשתתפות אנשים משישים מדינות בעולם, רוב הצרכנים מוכנים למוצרים ידידותיים לסביבה. כ 55% מהנשאלים היו מוכנים לשלם יותר אם החברה משלמת תשומת לב איך המוצרים שלה משפיעים על החברה ועל הסביבה. ו -52% לפחות פעם קנו דברים של מותגים כאלה בששת החודשים האחרונים. יותר ממחצית המשיבים דיווחו כי הם בדקו את אריזת המוצר כדי לראות אם זה פוגע בסביבה.
נראה כי התמונה היא אושר: הצרכנים מוכנים לתמוך יוזמות סביבתיות, וחברות יש סיבה להפוך את הייצור יותר ידידותי לסביבה. עם זאת, קשה יותר ליישם גישה כזו ממה שנראה: ייצור ושיווק המתאים לרמוז עלויות נוספות ומאמצים. יש צורך לשנות תהליכים מבוססים, להציג את הפיתוח, להפחית את הפליטה ואת פליטות, לקבל אישורים, וכן להתחרות עם "ירוק" חלופות.
חברות מסוימות מכירים את היתרונות של שיווק אקולוגי, אבל הם לא מוכנים להשקיע בשינוי אמיתי, והעדיפו להגביל את עצמם לוגו ירוק על האריזה וססמאות הסביבה בפרסום. ככל שהצריכה המודעת חזקה יותר, כך נוטים המפיקים לגלות את מעורבותם במגמה - גם אם מאחורי מילים רעות אין דבר. והעובדה כי הצרכן הוא לעתים קרובות מסוגל או לא רוצה להבין איזה מוצר הוא באמת "ירוק" רק משחק לידיהם.
מים ירוקים
המונח "מים ירוקים" הוצג על ידי האקולוג האמריקאי ג'יי וסטרווולד. ב -1986 הוא כתב מאמר על האופן שבו מלונות הציעו לאורחים להשתמש במגבות יותר מפעם אחת ולנטוש את החלפה היומית של מצעי המיטה. בעלי המפעלים אמרו כי הם רוצים לצמצם את הנזק לסביבה בדרך זו, עם זאת, וסטרוולד היה בטוח שזה רק שאלה של צמצום עלויות. הערעור, שזעם על ידי וסטרוולד, התייחס לישועה של שוניות האלמוגים והאוקיינוסים, אך לדעתו, הממסד עלול היה לגרום נזק סביבתי בדרכים אחרות.
Greenwrestling עצמו הופיע הרבה קודם לכן את המונח - בזמן פרסום בטלוויזיה נשלט על מצבי הרוח הציבוריים. לדוגמה, וידאו עם "הודי בוכה", שנוצרו בתחילת שנות השבעים על ידי ארגון ללא כוונת רווח Keep America Beautiful בהשתתפות מועצת הפרסום האמריקאית. בסיפור, האינדיאנים, היוצאים מהקאנו, רואים את האדמה מכוסה בזבל וזורקים דמעה. סיסמת הקמפיין היא "אנשים התחילו לזיהום, אנשים יכולים לעצור את זה". הסרטון הפך לאחד הפרסומות החברתיות המפורסמות ביותר בעולם ופגע במאה מסעות הפרסום הטובים ביותר של המאה ה -20 על פי מגזין Ad Age.
הציניות של המצב היא שמאחורי "Keep America Beautiful" עמדו חברות מובילות - יצרנים של משקאות במיכלים חד פעמיים - ביניהם, למשל, קוקה קולה. יחד עם זאת, ההשתתפות של החברה ב- Keep America Beautiful לא הודגשה - הארגון נראה כמו צד שלישי נייטרלי. ב"ארץ האשפה ", העיתונאית אליזבת רויט מכנה את" שמור על אמריקה "עבודה יפה" דוגמה מאסטר של ירוק מנופף ". במבט ראשון, הסרט המפורסם יש מסר נכון לחלוטין: אין צורך המלטה. במקביל, הוא מעביר את האחריות לקונה, בעוד החברות ממשיכות לייצר ולמכור אריזות חד פעמיות. כל דבר אחר, עיני עיניים קודי, ששיחק בפרסום, לא היה אמריקני יליד, אלא שחקן ממוצא אמריקאי-איטלקי.
הצהרות של חברות חייב להיות נתמך על ידי ראיות, שקר יכול להפוך לא רק ביקורת בעיתונות, אלא גם תביעות
שברון, חברת נפט, ארגנה עוד מסע פרסום מפורסם ירוק בשנות השמונים. היא השיקה סדרת סרטי "People Do" - יופיים של הטבע הדגים את ההצהרה שחברון מבקשת להשאיר את הכל שלם. הקמפיין התברר מרהיב ואף זכה בפרס אפי - בעוד שברון זרקה פסולת באופן בלתי חוקי בבתי הגידול של חיות הבר. החברה אמנם ארגנה תוכניות סביבתיות, כפי שהצהירה בקול רם, למשל, על ידי שחזור אתרי הפקת נפט, אם כי היה שקט כי כמה צעדים אלה נקבעו על פי החוק. יהושע קרלינר, מחבר כוכב התאגידים, מעריך כי חברון מוציאה רק 5,000 דולר בשנה על תוכנית להגנה על פרפרים, אשר עדיין קיימת כיום, תוך הפקת וקידום עלויות הפרסום מאות אלפים.
כמו כן, החברה הכימית DuPont, בשנת 1991 תזמון לשחרור של מיכליות דלק כפול דלק מסחרי עם בעלי חיים ימיים. נראה, איך יכולה חברה, בסרט הווידיאו של אריות הים, לטפוח על הסנפירים שלהם, ולסירות הלובך במים מתחת לאודה "ג'וי" של בטהובן, כדי לפגוע בטבע? עם זאת, על פי דו"ח של ארגון ידידי כדור הארץ, באותה שנה, דופונט התברר להיות המקור הגדול ביותר של זיהום בקרב כל התאגידים בארה"ב.
ייצור ומכירה של בקבוקי מים הוא דוגמה ברורה נוספת של השקיית ירוק. בפרסום מוצרים כאלה לעתים קרובות מופיעים נופים של הרמות וטהור, אגמים ברור מעיינות קרח. זה מצוין גם על ידי שמות של המותגים, אפילו אלה רוסית - למשל, "המקור הקדוש". חברות להשקיע מיליונים כדי ליצור את התחושה כי המוצר שלהם הוא חלק מהטבע. לדוגמה, נסטלה אפס החליטה לקדם את בקבוקי הפלסטיק שלה כיותר ידידותיים לסביבה, ובפרסומת קנדית המכונה מים בבקבוק "המוצר הצרכני האחראי ביותר לסביבה בעולם".
האחרון גרם אי שביעות רצון של ארגונים מקומיים לסביבה, אשר התלוננו על פרסום לא הוגן. לדברי אנשי איכות הסביבה, באופן עקרוני, בקבוק פלסטיק לא יכול להיות אופציה ידידותית לסביבה, הדבר הבטוח ביותר לטבע הוא לשתות מים מבקבוק לשימוש חוזר. אבל האיגוד הבינלאומי של בקבוקי מים מפיקים קובע כי בקבוקי מים הוא "סימן לשינוי חיובי", שכן התעשייה כיום משתמשת פחות פלסטיק שאינם למחזור. נסטלה, למשל, נשענת על העובדה שבקבוקים שלהם יכולים להיות ממוחזרים לחלוטין - ועקבות השימוש במים בבקבוקים הם רק חלק קטן מפליטת הפחמן של הקונה הממוצע.
כיום, המילה "greenhousing" נמצאת בשימוש לעתים קרובות יותר ויותר - היא אפילו נכנסה לגרסה האלקטרונית של מילון אוקספורד האנגלי. מתברר שהטענות של חברות חייבות להיות נתמכות בראיות, ושקר יכול להפוך לא רק לביקורת בעיתונות ובהפגנות של פעילים, אלא גם בתביעות. לדוגמה, לא כל כך מזמן, Walmart שילמה מיליון דולר כדי ליישב תביעות למכירת פלסטיק "ידידותי לסביבה" מתכלה. החוק בקליפורניה אוסר למכור מיכלי פלסטיק שכותרתו "מתכלה" אם זה מטעה לקוחות - כלומר, אם היצרן אינו מפרט כיצד בדיוק וכמה זמן החומר יתפרק.
איפה האמת
על פי המחקרים האחרונים, לעתים קרובות, קונים מודאגים לגבי ההשפעה על הסביבה, מחפשים מוצרים ידידותיים לסביבה יותר בין מוצרי ניקוי, קוסמטיקה ומזון. למרבה המזל, היום יש יותר ויותר הזדמנויות לבדוק מה באמת עומד מאחורי הצהרות רם. על פי האתר של חטאי Greenwashing, בבעלות UL, חברה בדיקה ואישור מוצרים, בשנת 2010, 73% יותר סחורות הופיעו בשוק, ממוקם כמו ידידותי לסביבה מאשר בשנת 2009. רוב Greenwoshes הם בתחומי מוצרי המשרד, בריאות ויופי, חומרי ניקוי ומוצרים ביתיים, ואחריו אלקטרוניקה וצעצועים.
ולמרות כמעט עשר שנים חלפו מאז פרסום נתונים אלה, היום שיווק ירוק הוא בהחלט נפוץ יותר. לדוגמה, בין 2010 ל 2015, השוק העולמי למוצרים אורגניים עלה מ -57 ל -105 מיליארד דולר.
אותה חברת UL גיבשה את "חטאי הירוקים" - רשימה של סימנים שבאמצעותם ניתן להבין שהמותג מכוסה רק בסיסמאות. ביניהם, למשל, פשרה נסתרת: המוצר נקרא "ידידותי לסביבה" בגלל איכות שימושית אחת, בעוד גורמים מזיקים אחרים הם השתתק. לכן, נייר יכול להיות מיוצר מעץ שנאסף מבחינה אתית, אשר אינו מבטל את הנזק ממשאבים אחרים הקשורים פליטות.
בין שאר הסימנים של ירוק מנופף הם לא מבוססים או מופשטים הצהרות. לדוגמה, "טבעי לחלוטין": אומרים, ארסן, אורניום, כספית ופורמלדהיד נמצאים בטבע הם טבעיים לחלוטין, וגם - רעילים. יש גם הצהרות לא רלוונטיות: המותג מדווח בגאווה כי הוא אינו כולל חומר שכבר אסור על פי חוק, או קורא לעצמו "מתקדם" משום שהוא עומד בתקנות חובה. יש גם מצבים פחות ברורים, למשל, הפחות משתי מרות. המוצרים ממוקמים פחות מזיקים, אבל שייכים לקטגוריה הידועה כמסוכנת לסביבה.
המילים "אקו", "טבעי", הדגיש "ידידותית לסביבה" אריזה, שיווק מפלרטטת עם עשבי תיבול והטבע כשלעצמם לא מבטיח שום דבר
למעשה, Greenvoshing נמצא כמעט בכל התחומים - מחומרי בנייה (לדוגמה, צבע אקולוגי או פרקט אקולוגי עשוי מחומרים טבעיים, שם היצרן שותק על החומרים מחייב אותם ואת המקור של חומרי גלם) למוצרים שכותרתו "ביו" ללא אישורים. המלים "אקו", "טבעיות", הדגישו אריזה "ידידותית לסביבה" (לדוגמה, נייר מלאכה), שיווק מפלרטט עם עשבי תיבול וטבע ("מלב ליערות מורום") והבטחות מעורפלות אחרות של היצרן לבדם אינן מבטיחות דבר.
ד"ר יוליה גרצ'בה, דוקטורט בביולוגיה וראש גוף ההסמכה לחיים, אומרת: "שיטת ההערכה צריכה להיות ברורה, שקופה, מדעית ותיעוד מדעי, דבר שיאפשר לקונים להיות בטוחים באמיתותם. מסמך או דוח הבדיקה.זה לא משנה אם יש תווית על התווית "מוצרים ידידותיים לסביבה" או "ירוק". לדבריה, על פי תקן זה, אי אפשר להשתמש בניסוחים כלליים - "לא מזהמים", "ידידותיים לסביבה" וכן הלאה: החוקים אינם שולטים במה שעומד מאחורי המילים. "הצהרות חייב להיות ברור, למשל," ללא אבקת חלב "," ללא צבע "," ללא תוספי מזון ", אבל באותו זמן רלוונטי", מציין Gracheva.
Greenwatering הוא לא תמיד תוצאה של תוכנית ערמומי הונאה הלקוח - לפעמים זה רק התלהבות משווקים מופרזת. זה איך אירועים כמו "סודה שאינם GMO" מופיעים - יצרנים לשכוח לא רק כי הנזק של מוצרים מהונדסים גנטית לא הוכח, אבל גם סודה, באופן עקרוני, לא יכול להיות מהונדס גנטית. על מנת להבדיל את המוצר האקולוגי האמיתי מזויף אחד, אתה צריך לשים לב הסימונים - אמרנו להם בפירוט כאן. הפרויקט Ecopolis פרסמה את היישום חינם Ecolabel מדריך, אשר מזהה תוויות אקולוגי אמיתי על אריזת המוצר.
במישור הבינלאומי, קיים תקן אורגני שנקבע על ידי הפדרציה הבינלאומית לחקלאות אורגנית, ו- ISO 14024, אשר מעריך את כל התהליך של קיום המוצר מנקודת מבט של איך זה משפיע על הסביבה. בעולם קיימים ארגונים רבים המנפיקים תעודה של מוצרים אורגניים, ומתמקדים בהתקנות אלה. רוסיה הציגה GOST 56508-2015, אשר מגדיר מה הם מוצרים אורגניים וכיצד הם צריכים להיות מיוצר, מועבר ומאוחסנים, כמו גם GOST R 57022-2016, אשר שולטת איך סחורות כאלה מקבלים אישורים. לדברי יוליה Gracheva, יש "בלגן" עם הסמכה: יש הרבה חברות לבצע את זה, הסטנדרטים שלהם יכול להשתנות, ואת מעשיהם עדיין תחת שליטה.
תמונות:ליאוניד -