הטירוף של השנה: אילו שיתופי פעולה עם שוק המוני הגיעו
"Muscovites מבוים למחוץ בחנות H & M," "שחיטה בחנות H & M בלונדון", "אלף וחצי אנשים לוקחים את חנות הדגל של H & M בפריז בסערה" - עלון חדשות מיום 5 בנובמבר 2015, המזכיר יותר דיווחים מזירת מעשי איבה או סצנות מתוך דיסטופיה. ביום זה, את Balmain x H & M אוסף הוא על המכירה.
יקר למדי על פי הסטנדרטים של השוק ההמוני, דברים נרכשו ברחבי העולם בתוך דקות, ולאחר כמה שעות מעילים ושמלות רקומות עם חרוזי זכוכית ו סדינים התיישבו על Avito, eBay ועוד אתרים פרטיים המודעה. הם נמכרו במחיר מופקע, כמעט במחיר של Balmain אמיתי - לא רק בגדים, אלא גם קולבים עם שקיות מסומנות עם סמלים המותג. חודש וחצי אחרי ההיסטריה ההמונית, אני רוצה לחשוב עם ראשים קרים על מה שהאירועים האלה מייחסים לאופנה קמעונאית, ומעל לכל לכולנו.
אולי היסטוריונים של אופנה צריכים לזכור את התאריך הזה, משום שבנקודה זו התהליך שנקרא "דמוקרטיזציה של אופנה", שיוזמו נחשב לחברת "H & M", התהפך, או, לפחות, כבוי במקום כלשהו. הכל התחיל טוב. השוודים לא היו הראשונים שהביאו את הרעיון להינשא לשוק ההמוני ולמעצבי האופנה, לפני שהם נעשו על ידי העובדים היוזמים של חנויות הכלבו האמריקניות JCPenney ו- Target, שעבורם רוי האלסטון ויצחק מזרחי עבדו.
אבל זה היה H & M שהופך סוג זה של שיתוף פעולה לתוך כלי שיווקי מוצלח. יכולות הייצור של קמעונאית ענק בתוספת העיצוב הייחודי של המחבר של קרל Lagerfeld, ריי Kawakubo או ג 'ימי צ' ו ב היציאה סיפקה את הקונה הממוצע עם בגדים ואביזרים הגון במחירים סבירים. המטרות האצילות ביותר היו להמשיך: כדי שהקהל הרחב יכיר את היצירה היצירתית של המעצבים, ינחיל את הטעם וייתן לאנשים את ההזדמנות לכמה כסף ללבוש לא רק חולצה, אלא חולצה עם תווית אופנתית ו"משוחחת "- באופן כללי, דה-אקראליזציה ודמוקרטיזציה של אופנה.
מודלים קו שיתוף פעולה דומים יותר לא מוצר ייחודי, אלא עותקים פיראטיים של מוצרי מעצבים.
אחרי עשור, יותר או פחות ידועים מותגים הפכו overgrown עם שיתופי פעולה. בנוסף זארה, אשר הניסיון שלו הוא נושא נפרד עבור עבודת הדוקטורט של מישהו, כי זה מותג, להיות הקמעונאי המצליח ביותר של בגדים ואביזרים בעולם, לא רק לא להתמכר שיתופי פעולה, אבל באופן עקרוני אינו עוסקת בפרסום. מישהו הצליח יותר, למשל, אותה רשת של חנויות כלבו, שהפיקו אוספים מהדהדים למדי עם אלטוזרה, פיטר פילוטו, רודרט ומיסוני, ולא היינו מצביעים על האצבע.
כשהאופנה הפכה לתופעה פופ-תרבותית משפיעה יותר, והקניות הפכו לפעילות פנאי חשובה, זה לא היה מספיק כדי לייצר בגדים. עכשיו, אם אתה רוצה את הדברים שלך כדי למכור טוב, אתה צריך להיות קשור עם ביטויים "אופנה", "בגדי מעצבים" ו "מהדורה מוגבלת", גם אם הם לא היו מיוצרים באמת במהדורות מוגבלות, ו לבגדי מעצבים היתה גישה מאוד מתווכת.
אם אתה מעריך במודלים את הקווים השיתופיים של H & M, מתברר כי הם דומים יותר לא למוצר ייחודי, שתוכנן במיוחד, אלא להעתקים פיראטיים של מוצרי מעצבים: הכל נראה אותו דבר, אבל גרוע מזה, משום שהוא תפור מבדים זולים ומעוטר באביזרים באיכות ירודה. . והחברה עצמה ממקמת את שיתופי הפעולה שלה בדיוק כאוסף, ומפיצה מחדש את הדגמים המפורסמים ביותר של מעצב מסוים בגרסה דמוקרטית.
זו התמוטטות קרה רק על ההשקה של Balmain x H & M אוסף. על ידי הזמנתו של אוליבייה רוסטן, מנהל קריאייטיב של המותג הצרפתי, המתמחה בבגדים נפוחים לאירועים חברתיים, H & M הסתמכה בראש ובראשונה על הרכיב התרבותי הדיגיטלי והפופטי של הפרויקט. ערוץ הפרסום הראשי הפך לאינסטגרם של אוליבייה, אשר עוקבים אחריו הם 1.6 מיליון איש.
אוליבייה נושך את לחייו בהדגשה, הוא "התחתן" עם חבריו השדיים ומשלב את כוכבי הפופ הפופולאריים ביותר: קנדל ג'נר (43 מיליון מנויים), קיילי ג'נר (45 מיליון), ג'יג'י חדיד (7.2 מיליון) ובלה חדיד (1.5 מיליון), קרלי קלוס (3.3 מיליון) וירדן דאן (1.3 מיליון), לבושים בבגדים מהאוסף. אלה בתורם, כמו המבשרים האמיתיים של אפוקליפסה, הביאו את הידיעה על האירוע הקרוב בחשבונותיהם. בהתחשב בסך הכל כיסוי הקהל, את ההייפ התברר להיות unimaginable, אפילו מחירים מזעזע לא להפחיד קונים בעתיד. כאשר האוסף פגע בחנויות, זה היה כל כך משוכפל ברשתות חברתיות כי העובדה הרכישה החלה להיראות כמו החלטה של המוח הקולקטיבי, ולא אדם. העלילה מוכנה לרומנים של פיליפ דיק.
מה שקרה אחר כך - הפוגרומים של החנויות, הקרבות, התמוטטויות העצבים של אלה שלא קיבלו שום דבר, כנופי המשווקים - זה דבר טבעי. כמובן, האסטרטגיות השיווקיות של H & M התבררו כמדויקות בצורה מדויקת, אך באותו זמן הן די מגושמות ולא יומרניות. זה יהיה אפילו מגוחך לצפות לכל תוצאות אחרות, מעורבים המשפחה קרדשיאן בפרויקט. אם ניקח בחשבון את העובדה כי כרגע אין יותר תופעה לאומית מאשר שש נשים דומות שיער שיער, במובן מסוים, תהליך הדמוקרטיזציה של האופנה הוא די מוצלח, זה רק הולך לרמה חדשה. הרמה שבה הקמעונאי הוא פחות מוסתרים על ידי שאיפות אצילות ומכניס יותר ויותר מאמץ לתוך אוספים להביא רווחים סופר.
מפשרה פרגמטית הפך שיתוף הפעולה לבועת סבון עצמאית.
אם נמדוד את ההצלחה של קטגוריות אלה, אז שיתופי פעולה השנה זכו סוף סוף כולם, כולל "אופנה מעצב", שוק המוני בודדים השכל הישר. בעבר, פירות של איגודים כאלה היו מאפיינים שקשה להתחרות עם - מחיר מקובל עבור הקונה הממוצע עם איכות גבוהה משמעותית בעיצוב המקורי. אבל לאחר שחרורו של אוסף H & M x Balmain, התברר כי, עם האיכות הקודמת של שוק ההמונים, המחיר של מודלים לשיתוף פעולה היה קפיצות וגבולות כלפי מוצרי מעצבים.
סיפור דומה קרה עם אוסף Kanye West עבור אדידס Originalals. למעשה, בגדים בסיסיים ונעליים מקו Yeezy של מותג דמוקרטי לחלוטין באופן כללי עולה כסף מדהים לחלוטין, כמו הסוודר הזה אפור מתוח עבור 116,000 רובל. זה כבר לא כל כך הזדמנות שובה לב לקנות כסף כרגיל דבר שנוצר בחסות מותג יקר מאוד או שם איקוני. מפשרה פרגמטית הפך שיתוף הפעולה לדבר בפני עצמו, בועת סבון עצמאית, שהתרחבה לגודל שלא ייאמן. המעגל נסגר: תיקים, נעליים ושמלות הפכו שוב לחפצים קדושים, רחוק מלהיות דמוקרטים.
מעניין לראות מה זה מפלרטט עם ביטויים הבסיס של הטבע האנושי יוביל. היכן נקודת הרתיחה, שאפילו המעריצים המסורים ביותר של קניה או מייסון מרג'לה ישאלו את עצמם אם הם באמת צריכים את המפציץ הזה של איכות לא חשובה שמבטיחה קשר אמפתי עם האליל? אולי כבר חצינו את זה?
תמונות:Balmain x H & M