האמת העירומה: למה סקס כבר לא מוכר
8 בפברואר, שבוע האופנה של ניו יורק.המופע הצפוי ביותר של העונה הוא אוסף הבכורה של רף סימונס כמנהל הקריאייטיב החדש קלווין קליין. הדגמים מגיעים אל המסלול, גברים ונשים כאחד, בתלבושות כמעט זהות: מכנסיים חתוכים, ישרים, חולצות מהודקות מתחת לגרון, מעילים מחויטים להפליא. בשלב מסוים, נער וילדה מופיעים, לבושים בסוודרים זהים עם מוסיף שיפון שקוף, שדרכו שדיים חשופים מבריקים. עובדה זו אינה מדהימה כלל (למרבה המזל, רבים בזמננו, אין זה מפתיע עוד שיש פטמות חשופות), אלא העובדה שבשני המקרים אין רמז לניצול המיניות. מטרת המעצב לא היתה פרובוקציה, אלא הוכחה ברורה: המין היום הוא לא כלי השיווק העיקרי באופנה.
ראוי לציין כי פעם קלווין קליין פעיל לתרגם את הרעיון של "סקס מוכר". יזמית קליין ראה בזמן כי יחסי ציבור שערורייתי היה יחסי ציבור אפקטיבי, והחל ירי מסעות פרסום עם קטין, ברוק שילדס, לבוש למחצה ולפעמים עירום לחלוטין, קייט מוס, מארק וואהלברג ועוד חזות פרובוקטיבית בכנות. קליין הואשם שוב ושוב בקידום פורנוגרפיית ילדים, במיוחד לאחר מסע הפרסום של 1995, שצולם על ידי סטיבן מייזל. אז המעצבים נקראו על ידי המנהיגים של הקהילה הקתולית ואת האגודה האמריקנית למשפחה.
הווקטור שנתן קליין נאסף במהירות על ידי מנהל הקריאייטיב החדש של גוצ'י טום פורד. אבל אם במקרה של הדימויים המיניים הראשונים הוגשו כמטאפורה של גיל ההתבגרות, אז פורד נתן התחלה לאסטרטגיה שיווקית הרבה יותר אסרטיבית. כדי להוציא את המותג האיטלקי מן הקיפאון, הוא לקח את הטכניקה שהובילה את קליין והביא אותו למוחלט. במסעות הפרסום של בית האופנה אפשר היה לראות דגם של כרמן קאס עם המכתב המגולח G, שמולו עומד אדם על ברכיו, או שני דגמים שמסתכלים כאילו הם עומדים להתעלס עם המצלמה. גוצ'י הפכה שם נרדף למיניות אגרסיבית, וקפיצת הדימוי הזו לא רק הביאה לחברה רווח עצום (עד 2004, כשפורד עזב את המותג, גוצ'י הוערכה ב -10 מיליארד דולר), אבל גם שימשה דוגמה לאחרים.
מפלרטטת עם הנושא של סקס הוא, כמובן, לא חדש: זוכרים לפחות את מכנסי לטקס וחולצות טי לחתוך על החזה, אשר בשנות השבעים נעשו על ידי ויויאן ווסטווד, או תיירי מוגלר, שכל עבודתם נבנתה על הרעיון של פטיש. אבל זה היה בשנות ה -90 כי סקס בפרסום ובתרבות הפופ חדל להיחשב כדרך של פרובוקציה שולית והחל לעבוד עבור ההמונים.
התוכנית פשוטה: מותג משיק קמפיין פרובוקטיבי סופר שכולם מתחילים לדבר עליו - בהקשר חיובי או שלילי, זה לא משנה. הפרסום של המותג הולך וגדל, ואפילו אלה שאינם מעוניינים במיוחד התהפוכות של תעשיית האופנה, בתחום התצוגה מתנשא התמונה הנכונה. בסופו של דבר, הקונה מוותר: הוא רוצה להצטרף לתמונה שהמותג מקדם, והולך לחנות לקנות, אם לא תיק, אז לפחות בושם או שפתון. ככל שמדובר יותר בדיון על השם שנתת, ככל שהדירוג שלך היה גבוה יותר - כפי שהביטוי הרגיל אומר, "אין יחסי ציבור גרועים".
טכניקה זו פעלה לאפס. ירשנו סרט חד-משמעי של מסע הפרסום של קלווין קליין 2004 עם נטליה וודיאנובה, כמו גם את הסיפור השערורייתי של מדונה ב -2009 על הירי של לואי ויטון, או מסע הפרסום של D & G Spring-Summer 2007, שלא היה ללא סיבה נקרא "אונס קבוצתי". עם זאת, עם הזמן, התברר כי מסעות השיווק כי כבר עובד במשך השנים כבר לא עובד.
בפעם הראשונה, הם דיברו על דסקסואליזציה של פרסום אופנתי לפני כמה שנים, אם כי מצבי הרוח המתאימים הופיעו הרבה קודם לכן. שנה קודם לכן, אלכסנדר וואנג פרסמה את מסע הפרסום הראשון על קו ג 'ינס שלו, באמצעות מודל עירום אנה אוורס כמו הדמות הראשית. נראה כי המעצב הצעיר עקב אחר כל מצוותיו של קליין: ג'ינס, שביניהם לבין גוף המודל "שום דבר לא", תנוחות פרובוקטיביות, הבעת פנים אופיינית. רק עכשיו, "שלושים שנה מאוחר יותר," גישה פשוטה כל כך לא נראה רלוונטי מאוד.
אם בתחילת שנות ה -90, הפגנה פומבית של גופים עירומים עוררה זעם הוגן בקרב המבוגרים, ועניין הגיוני בקרב בני הנוער, בשנות ה -70, כשהסקס הפך לחלק רגיל של התרבות הפופולרית, תמונה של יד שהושלכה לתוך מכנסיים נראית כמו דרך לא מתוחכמת להרוויח כסף. זה היה מובן אפילו על ידי יוצרי לוח השנה פירלי השנוא, אשר במשך כמה עשורים עדיפות ארוטיקה קונבנציונלית. השחרור של שנת 2016 היה שונה להפליא מכל מה שהחברה עשתה בעבר: לא היתה שום הבחנה מינית של נשים - רוב הגיבורות תוארו לחלוטין בלבוש מלא. העובדה כי פירלי, שעשתה מיליונים על ניצול העקרון "מין למכירה", החליטה על שינוי פתאומי כזה במושג, עולה כי משמרות טקטוניים מתרחשים.
שיעור הפרסום השתנה - בעיקר בגלל הקונים השתנו. במאמר שפורסם ב- WWD על הדסקסואליזציה של פרסום אופנה, אומר הפסיכולוג קית 'יארו: "המילניום הוא הרבה יותר מזדמן על סקס - הם לא רוצים להיראות סקסית בכוונה, הם אוהבים תמונות רגועות ונינוחות". הם הפסיקו לשים לב למין - עכשיו זה די תוספת נעימה לדאגות יומיומיות אחרות. אולי גם הערך שלה שולל את העובדה שלדור החדש יש גישה קלה לכל מה שהמוסר הציבורי נאסר פעם: יום אחרי יום אנחנו רואים סקס בסרטוני מוסיקה, סרטים ובאינטרנט.
בקיץ שעבר, ה"אינדיפנדנט "פירסם מאמר שאמר כי דור ה- Y הוא הראשון בהיסטוריה שמקיים יחסי מין פי כמה מההורים, בהיותו באותו גיל. הסיבה לכך היא מצב לא יציב בעולם: אנחנו כל הזמן תחת לחץ, אנחנו צריכים לעבוד יותר שעות, כדי לא לאבד מקור יציב של הכנסה. הזמינות של פורנו מקוון וצעצועי מין שינתה את הסטטוס קוו: כדי לספק תשוקה מינית, זה כבר לא נחוץ כדי ליצור קשר עם אדם - זה יכול להיעשות לבד.
ברגע שהמין החל להיתפס כמשהו רגיל, הוא חדל להיות מעניין, ולכן הוא הפך להיות לא יעיל להשתמש בתמונות עם נטיה ארוטית. הם הוחלפו בנושאים דחופים יותר, כגון בעיות חברתיות חריפות. אז, הפמיניזם כבר נלקח על עיפרון על ידי דיור, נייקי (המסחר האחרון שפורסמו על ידי החברה היא ההוכחה הטובה ביותר לכך) ו פרבל גורונג. הרעיון שאשה חשובה יותר לאהוב את עצמה, לבנות קריירה ולהיות חזקה ועצמאית, ולא לשמש מושא תשוקה, בונה את הנראות של מותגים כגון, סלין, שורה ולמיר. במילים אחרות, המיניות חדלה להיות מנוע מכירות, והמותגים צריכים לחפש דרכים חדשות לתקשר עם הקהל.
אפילו הדימויים של קים קרדשיאן וקילי ג'נר - דמויות חשובות בתרבות הפופ המודרנית - בהשוואה לתמונות של מסעות הפרסום הבודדים של אמריקן אפרל, לא גורמים להתמרמרות. ישנם מותגים כמו Balmain או רוברטו קוואלי, אשר עד לאחרונה היה יותר במשותף עם 2006 מאשר עם 2016. אבל תראו את מסעות הפרסום הטריים שלהם: למרות שהם לא מסרבים חושניות ומיניות כחלק מהדנ"א שלהם, אבל עכשיו הם לא צועקים, אבל מזכירים להם סתם כך.
לדברי מחברי המאמר על חוק האופנה, המין תמיד יימכר. למעשה, הוא לא נעלם לחלוטין מהפרסום של מותגי אופנה, רק המצגת היתה שונה: פחות תוקפנית ופשוטה, פחות מלאכותית ובימה. קח לפחות את המהדורה האחרונה של פלייבוי, אשר שוב מפרסם תמונות של נשים עירומות. בשנת 2017 הניחו העורכים מודל חשוף על החזה, אבל לדימוי שלה אין שום קשר לארוטי היפרבולי לפני עשר שנים.
קמפיין הפרסום הראשון של קלווין קליין, שנוצר בהדרכה היצירתית של רף סימונס, הוא גם לא לגמרי מינית: בתמונות של צעירים הצעירים בג'ינס או במכנסיים קצרים לבד על רקע האמנות העכשווית, החושניות היא לא פחות מתצלומים שערורייתיים של שנות התשעים . עם זאת, המיניות שלהם לא מובא לידי ביטוי: הדימוי של סקס בתרבות הפופ היום נראה הרבה יותר אנושי ואמיתי. הקונה המודרני אינו רוצה המותגים להסתמך אך ורק על הרפלקסים הבלתי מותנים שלו - מעתה חשוב לחבר כלים מורכבים יותר.
תמונות: קלווין קליין, גוצ'י, D & G, עמנואל אונגרו
