איפור הוא לא עבור כולם: איך לחתוך גברים לגזור מתוך מודעות קוסמטיקה
חדשות היופי ביותר שנדונו בשבועות האחרונים היה היעלמות מסתורית של מודל זכר מחומרי הפרסום של קו הנסיעה NYX הסוכר. זה גרם לזעם בולט של הבלוגרים היופי הרוסי ומעריצים של המותג. אנו מבינים מדוע החטיבות הרוסיות של המותגים מפחדות מאנשים, בעוד העובדים של המשרדים הראשוניים עושים כמיטב יכולתם כדי להגדיל את הפופולריות של איפור הגברים.
טקסט: מור סובולב, מרגריטה וירובה
כדי לקדם את אוסף רב של הבא של המותג NYX קוסמטיקה בשם סוכר מסע, המותג יש להרכיב צוות של בלוגרים אמריקאים די פופולרי - למשל, קימברלי מרגריטה וים קלארק, למשל. תמונות של ששת הגיבורים של הקמפיין הם על לוחות צבעים ובכל חומרי הפרסום של האוסף, אבל התמונות של וסלי בנג'מין קרטר, האיש היחיד בחוליית הסוכר, הוצאו בזהירות מהכרזות הרוסיות. תמונת הפוסטר המתוקן הופיעה על סיפור האינסטגרמה של הבלוג היופי פולינה פטרובה, ואחריו הוא התפזר בטוויטר ובפייסבוק. כתוצאה מכך, קרטר עצמו פרסם את צילום המסך - הרפתקאותיו של קמפיין ברוסיה גם כועס על הבלוגר.
מאפרת לנה פריידי אומרת כי אין זו הפעם הראשונה שבה נתקלה בהסתגלות כזו של פרסום: "בפעם הראשונה ראיתי את ה- MAC Pro מותאם לשוק המקומי - ואז אוסף משותף עם הצמד המעצב בלונדס הופיע בשוק, על הדוכן היה לוגו משובץ באבני חן , אבל התמונה עם דוד ופיליפ נראתה כאילו אבדה בטעות בזמן ההדפסה, אבל ניואנסים כאלה באמת צריכים לנחש: אם לא הייתי משוחחת עם אמן האיפור בדוכן, לא הייתי יודעת שאוספים אמריקאים היו אך כעת באתר הרוסי MAC קוסמטיקה ניתן לראות את אותה תמונת פרומו שלא עלתה על הדוכנים, כלומר נראה כי ההגבלות חלות רק על פרסום חוצות, אבל הניסיון הזה עורר בי עניין רב: כמה פוסטרים של מותגים בינלאומיים השתנו, כמה מחמירים הדרישות להם? " לעתים קרובות, כגון "מסוכן" מסעות ואוספים לרוסיה פשוט לא מגיעים: לדוגמה, בשנה שעברה את אוסף דרקמות חג המולד שמח, יחד עם פרסומות עבור מי מרוץ סוסים של RuPaul המשתתפים הופיע, עבר על ידי המדינה שלנו.
משתמשים ברשתות חברתיות שמכירים את המוזרויות של עבודתם של תאגידים גדולים, ציינו כי קשה להאשים את הקבוצה הרוסית של NYX ברצון שלהם: בכל שלב, כל חומרי הפרסום ושיטות הקמפיין מתואמים עם המשרד הראשי. רבים מהם חשו כי ההחלטה להסיר את קרטר מכרזות היא ניסיון להימנע מקנס מינהלי על פי חוק "קידום יחסי מין לא מסורתיים".
"תעמולה" היא עבירה מנהלית (סעיף 6.21 של קוד מינהלי) והוא נענש, ככלל, עם קנס בסכום של ארבעה עד 5,000 רובל לאזרחים מ ארבעים עד חמישים אלף רובלים עבור פקידים. אם מידע כזה ("מכוון להיווצרות של עמדות מיניות בלתי קונבנציונאלי בקרב קטינים") מופץ באמצעות האינטרנט והתקשורת, ואז אחריות ניהולית גבוהה עלולה להתעורר - ישויות משפטיות נקנסות מיליון רובל.
מדי שנה, בלוגרים זכר הם יותר ויותר שגרירי המותג - ובין בלוגרים פופולריים יש הרבה בחורים אפילו ברוסיה
ברור שהפרסום במודלים גבריים מובנים אינו מכוון בהכרח לאנשים הומוסקסואלים, ושלטון החוק עצמו הוא מעורפל, ובעיקר מפלה. "ראשית, החוק הזה אינו חוקי - כלומר, הוא אינו עומד בדרישות זכויות האדם", מזכיר היועץ המשפטי לקבוצת היוזמה של LGBT "יוצא" מקסים אולניצ'ב - בשנה שעברה החליט בית הדין האירופי לזכויות האדם שהחוק אינו עומד בדרישות האמנה, רוסיה חייבת לנקוט צעדים לתיקון או לביטול, כי בינתיים לא הוציאה רוסיה את צו בית המשפט ". אבל גם אם אחד חושב ההיגיון הפוך של "חוק התעמולה", המותגים יכולים להתייחס להגדרה של בית המשפט החוקתי של 2015 - הוא קורא לשקול "תעמולה" לא להודיע, אבל "הטלת אורח חיים מסוים".
כך או אחרת, תעשיית היופי היא עדיין לא היעד העיקרי של הנורמה: אסורים מכוונים יותר באירועים ציבוריים LGBT וחסימות פוליטיות באינטרנט. המצב עם המודלים הגבריים המאופיינים הוא למעשה מעשה של צנזורה עצמית, אומר מקסים אולניצ'ב. הבלוגית, מאפרת האיפור ומומחה ה- SMM, בולטה מסכימה איתו: "ברור שזו החלטה של הצוות המקומי, גם אם הסכימו עם המשרד הראשי", היא אומרת על המקרה של "ניו יורק", "אולי עם ויכוחים יש לנו חוקים שם, אתה לא רוצה את המותג יש בעיות. "אבל את הפוסטר יכול להיות מסומן עם פתק" 18 + "או למצוא פרצות אחרות בתקנות כי עורכי הדין של החשש כנראה מבין.
קוד האתיקה העסקית של L'Oréal, המחזיקה את המותג של NYX, קובע כי על הצוות "לשים לב לתגובות של קבוצות דתיות, אתניות, תרבותיות וחברתיות". אבל גם פרקטיקות היופי הלא מהפכני יכול לפגוע ברגשות של אנשים אשר מתעקשים על יחס סגפנית כלפי המראה שלהם ואת הדחף להיות "קרוב יותר לטבע".
Mila Bulatova בטוח כי ההחלטה ללכת או לא ללכת למניפסטים כאלה מסע הפרסום תלוי רק את רצונה של המותג צוות: מותגים אחרים המיוצגים ברוסיה כי לשדר ערכים דומים NYX מקצועי איפור יש סטיות משמעותיות הנחיות המשרדים הגלובליים. כרזה רשמית) הוא כמעט בלתי אפשרי למצוא. "אני עצוב כי המותג של קוסמטיקה במחיר סביר באמת, להאמין" איפור לכל "ואת אובייקטיבי בעל כוח מדיה ויכולת להשפיע על דעת הקהל, החליט לשבת בחוץ בארון, מתחבא מאחורי מאמר זה מעולם לא הוחל על המותג או הקמעונאי "- מסכם את המומחה.
זה אפילו לא על הפחד של החוק, אלא על מנסה להגן מפני הומופוביה ולא לאבד לקוחות באזורים
נציגי הרוסים של המותג דחו הערות רשמיות, אבל בני שיחנו בשוק היופי נוטים להאמין שזה אפילו לא עניין של פחד מהחוק, אלא מנסה להגן על עצמם מפני הומופוביה ולא לאבד לקוחות באזורים. קשה לדמיין איש צבוע אפילו בדגלים של מרכזי קניות בבירה בלתי מסויגת יחסית, שלא לדבר על המצב ברפובליקות המסורתיות. "אנחנו הולכים כאן בחנות הכלבו המרכזית ובגומיום במוסקבה, והמותג צריך לחשוב שפוסטר כזה יכול להיתקע בדגסטן או בצ'צ'ניה, שם ניתן להרוס פיזית את ההומואים", מסבירה ליזה ווסקרסנסקיה, עיתונאית, משווקת, קצין העיתונות האחרון של שאנל, אולי המותג חשב עליהם, כי אי אפשר לקבל שתי כרזות (אחת למוסקבה, השנייה לגרוזני) ".
התגובה של חלק גדול מהחברה הרוסית למפגש בלתי צפוי עם דימוי של אדם מאופרת היום אכן יהיה שלילי ביותר. אבל המצב בשוק הפרסום משתנה כל כך מהר כי רוסיה פשוט לא יכול להישאר בצדדים של המגמות הגלובליות, בני שיחנו מסכים. בכל שנה, בלוגרים גברים הופכים יותר ויותר שגרירים לא רק מותגים אינדי: ג 'יימס צ' ארלס נראה לשתף פעולה עם כל המותגים האמריקאים האפשריים, החל CoverGirl, ומני גוטיירז הפך שגריר עבור מייבלין, ותיקי השוק המוני קוסמטיקה, שאנל ו גרליין יוצרות אוספים של יוניסקס איפור, ובין בלוגרים פופולריים יש הרבה בחורים אפילו ברוסיה - אנדריי פטרוב ו Gevorg זכו לפופולריות רבה בקרב הקהל באינטרנט.
"לאחרונה, אנדריי פטרוב ביקר את צ'ליאבינסק בהזמנת רשת קוסמטיקה מקומית", אומרת ליזה ווסקרסנסקאיה, "מאחוריו, בחורות, ודרך אגב, חבר'ה רצים בקהל שלא בפרימוריה מוסקבה, אבל בצ'ליאבינסק יש הרבה אנשים שמעריכים את זה בסנט פטרסבורג, אני אישית השתתפתי בפגישת המנויים עם אנדריי, שאורגנה ב"אל אטואל ". אנשים היו תלויים כמעט על המנורה.
זה לא נכלל כי ניהול המותג של מותגים מנגב גברים למעלה על כרזות ברוסיה הוא פשוט זהיר. אבל יש סיכוי כי בקרוב מאוד עבורם זה יהפוך להיות דרך לא לשמור, אבל מהר לאבד מעריצים. וכל כך הרבה אנשים חושבים כך היום - רק תראו איך נציגי הסוויטה "הכבדה" מצליחים בפרסום לגברים.
תמונות: Mac-קוסמטיקה, Lush ארה"ב, NYX, אינסטגרם / wesleybenjamincarter
