כתבת Snicker: איך פועל שוק נעלי

מותגי ספורט גדולים ולא חשד כי המוצרים שלהם יהיה כל כך פופולרי ברחובות, ונציגים של תרבויות שונות יעשה נעלי ספורט חלק מהמראה היומיומי שלהם, תלבושות היומיום פשוטו כמשמעו. אנחנו מבינים איך זה קרה נעלי ספורט הפכו לנעל העיקרית של הדור, וההתרגשות סביב רכישת מודלים מוגבלים עכשיו מגיע פרופורציות כי אפילו התקשורת לכתוב על זה, תוך התעלמות סדר היום האופנתי.

תת תרבויות

כיום, שיתופי פעולה עם ספורטאים, עם ספורטאים, כוכבי פופ, מעצבים צעירים, מותגים אוונגרדיים ואפילו ארגוני צדקה - נתפסים כעניין שאין צורך לומר. אבל ברגע שהכול היה שונה. לדוגמה, אדידס של שנות ה -80, מותג ספורט שמרני, לא הבין מדוע הוא נאלץ להתמודד עם ראפרים צעירים Run-D.M.C, מי לבש את הדברים של המותג בחיי היומיום, ובכך לקדם אותם. במידה מסוימת, הודות לשלישייה האפרו-אמריקנית המוכשרת, נעלו נעלי התעמלות בעלות שלושה פסים ללא שרוכים סימן חשוב, תכונה של קרירות רחוב. רק כאשר השיר "אדידס שלי" הפך להמנון מהפכני, המותג חתם לבסוף על חוזה עם הנגנים.

באנגליה, בתקופת השיא של תרבות הכדורגל של שנות ה -80, נעלי ההתעמלות הפכו לחלק מהמדים המבדילים אותן מאחרים. מודלים של דיאדורה טניס, ריצה והכשרה נייקי ואדידס זכו לכבוד של מעמד הפועלים. יחד עם זאת, חברות הספורט לא עשו כל מאמץ ליצור דרישה כזו - להפך. עומס סמנטי נוסף בנעלי התעמלות הופיע במקריות.

כמעט המותג היחיד שבזמן הבין את הקהל הפוטנציאלי שלו ושיחק במתכוון למצב היה Vans. חזרה בשנות ה -70, החברה הבינה כי נעלי ההתעמלות שלה הן נהדר עבור החלקה, אם כי בתחילה Vans לא היתה תוכנית להתיישב באזור זה. טנדרים היו בין הראשונים להציב פרסומות במגזינים סקייטבורד, רוכבים חסות להקשיב לצרכנים שלהם בעת יצירת מודלים חדשים - והם לא הפסידו.

עכשיו נעלי ספורט הם עצמאיים לחלוטין. הביקוש גרם להופעת אוספים נפרדים, לשחרור מוגבל ולשיתופי פעולה; עכשיו התעשייה צריכה כל הזמן לספק את הטעם המדויק של אספנים ואניני טעם של נעליים טובות. "בעבר, תרבות של סוניקר יכולה להיקרא תת-תרבות", אומר כריס דאנפורד, עורך הייטנוביטי, סניקר. פיתוח מוקדם או לא. "

חנויות

בעבר, קטע אורח החיים של מותגי ספורט היה כמעט נעדר, ועל נעלי ספורט רק הלך לחנויות ספורט. אבל עם ההתפתחות המהירה של תרבות הרחוב החלו להופיע חנויות, חובבי מבוסס strivira, שם ניתן היה לפגוש אוספים מוגבלים של מותגים שונים. חנויות אלה הפכו למקומות כוח, סוג של פורום לצרכן מלומד.

מותגים עצמם החלו לפתח קו מיוחד לשיתוף פעולה עם תרבות הרחוב, חנויות, מותגים ומעצבים היה אפילו יותר נוח. "לדוגמה, אדידס בא עם קו קונסורציום לשתף פעולה עם חנויות נישה, ומאפשר לקמעונאים לבחור ליצור מוצר עם מותג גדול", נזכר Danford, "זה עזר לפתח שקעים עצמאיים." מספר האנשים המעוניינים לקבל נעלי ספורט מן האוסף מוגבל לעתים קרובות עלה על כמות של זוגות שהונפקו.

אוספים מוגבלים הפכו להיות דרך לתקשר עם אלה המעורבים בפיתוח תרבות הרחוב.

אוספים מוגבלים הפכו להיות דרך לתקשר - בעזרתם, מותגים בנו קשרים אמון עם הצרכן המלומד. לדוגמה, ל- Vans יש קו פרמיום של Vault Vans, שבו המותג מייצר שיתופי פעולה שונים. ראוי לציין כי ניתן למכור אותו רק בחנות אחת של המדינה - ואפילו לא באניות הדגל. "האווירה הייחודית של החנות, האווירה המקורית, הנוכחות בתקשורת נישה, מבחר חזק של מותגים, קהל מוכשר - אלה הם מספר קריטריונים שבאמצעותם ניתן לבחור חנות שבה ניתן לייצג את Vault Vans line", מסביר רכז השיווק של ואנס רוסיה קונסטנטין בלוזרוב. רוסיה בכל המובנים ניגש חנות החנות האמונה ". רק לאחר בדיקה מוזרה כזו יכולים המוצרים להגיע לצרכן רחב. לדוגמה, האוסף המבוסס על הקריקטורות של דיסני הוצג לראשונה באופן בלעדי ב- Vault על ידי Vans. כאשר נעלי התעמלות הוערכו מאוד על ידי אנשי מקצוע, המודל פגע קו המונית.

רמת המותגים "מוגבל" גם להשתנות. לדוגמה, נייקי מציג כמה Quickstrike ו Hyperstrike משחרר. ואם Quickstrike עשוי להיות זמין בחנויות נבחרות ברחבי העולם, וייתכנו כמה נקודות כאלה בארץ, אז Hyperstrike היא המהדורה המוגבלת ביותר שיכולה לצאת למכירה ללא הודעה בכלל. לעתים קרובות הוא נופל לידי אנשים רק בפורמט של "חברים ובני משפחה". יש אפילו את המושג של נייק שכבת אפס - זה הסטטוס של החנות, אשר מספק משחרר בלעדי. במקומות אלה, נעלי ספורט כמעט לא מקבלים קונים מזדמנים.

החברות בנו מזמן מדיניות שותפות עם חנויות המוכרות את השורות המיוחדות שלהן. תאגידים גדולים יכולים לבצע התאמות רציניות למושג חנויות שותף. "כמו בכל מערכת יחסים, שבה לאחד מבני הזוג יש יתרון מוחלט על פני אחרים, לשותפות כזו יש את החסרונות שלה", אומרת ניקיטה לאשין, "חנות יכולה למצוא כמה רגעים חיוביים ולפעמים נהנית משיתוף פעולה כזה, אבל בטווח הארוך הכל יהיה כמתוכנן על ידי המותג. " "המטרה העיקרית של מותג גדול, אם אדידס או נייקי, היא לשלוט", מסכם לאשין.

נעלי ספורט היום הם מנוע מכירות רב עוצמה. אבל ההייפ יכול לשחק נגד הקמעונאי. נעלי ספורט, במיוחד במקרה של קווים מוגבלים, למשוך את כל תשומת הלב אל עצמם, מאפיל על תפיסת החנות. "נעלי ההתעמלות מאיצות את שאר המוצרים, אבל לאט לאט, הן מושכות קהל רב יותר", אומר לאשין.

חנויות נדירות במצב כזה יכול להציל את הפנים. טקטיקה ITK - לא להשתתף בתוכנית מיוחדת של מותגי ספורט. החנות, ההנהלה שלה מצהירה, היא מוצר ספציפי חשוב, לא קבוצה של חובות ותגמולים. החברה טוענת כי הם "לא מתפתים למעמד של יצרן המותג כביכול, אבל הם מחפשים את מעמדם כאן בכוחות עצמם".

אופנה גבוהה

קווים מיוחדים היום הם מחווה הצרכן מתמצא, מי, סביר להניח, תקבע את הטון עבור מכירות המוני. אוספים כאלה נותנים לאנשים תחושה של שייכות למשהו מיוחד יותר. אדם צריך ידע כדי לקבל משחרר של קו מיוחד: נקודות מכירה שנבחרו, תאריכי שחרור, ההבדל שלה קטע המונית של המותג.

לא מפתיע, את הגישה המכירות "עבור האליטה" היה קרוב אופנה גבוהה, אשר גם רצה לקבל את חלקה של הקהל סניקר. הגישה של המותגים ספורט ההפצה של מודלים מוגבלים היא די דומה עם השיטות של בתי אופנה גבוהה. כדי לתפור קו אופנתי נוצרי דיור שמלה, אתה צריך לא רק כדי להיות מסוגל לבזבז כמה עשרות, או אפילו מאות אלפי דולרים בכל פעם, אבל גם יש מספיק מוניטין. חוסר נגישות, אליטיזם - זה מה שעומד בחזית.

תאגידים גדולים יכולים לבצע התאמות רציניות למושג חנויות שותף.

ערבוב הספורט, אופנה גבוהה ותרבות הרחוב בשנים האחרונות הפך ברור לכולם. הדוגמה הברורה ביותר היא לואי ויטון ושיתוף הפעולה העליון. "מותגים של עולם האופנה והיצרנים של נעלי ההתעמלות רוצים למשוך קהל חדש", אומר אספן הנעליים, די.ג'יי.אי.אי, קיש קאש, "ולפעמים הם משחררים שיתופי פעולה, מתמקדים יותר בשיווק מאשר במוצר טוב, אבל יש אפשרויות מעניינות".

היום אנו רואים משחררים ומלכים במלואם, אשר בפיקוח של מעצבים מפורסמים. היפנים יוג'י ימאמוטו תמיד העריצו את תרבות הרחוב ותנועות הנוער, שבסופו של דבר הובילו אותו לעבוד עם תעשיית הספורט הענקית - אדידס - וליצור מותג משנה נפרד של Y-3. שיתוף הפעולה ביניהם נמשך בהצלחה במשך שש עשרה שנה. בכל עונה, Y-3 מארגן מופעים עצמאיים בשבוע האופנה יחד עם האוסף העיקרי של המעצב היפני. נייקי גם מספק הזדמנות מעצבי בית האופנה לחשוב מחדש על המודלים שלהם. המותג כבר עבד עם מנהל הקריאייטיב לשעבר של ג'יבצ'י, ריקרדו טישי, הבמאי היצירתי של Balmain Olivier Rusten ומנהל הקריאייטיב של בגדי גברים בלואי ויטון קים ג'ונס. אדידס, בתורו, ממשיכה לשתף פעולה עם רף סימונס וריק אוונס, וריבוק משיקה שיתופי פעולה עם Vetements סנסציוני. שוב, כל משחרר עם שמות מהולל של עולם האופנה זמינים בחנויות שנבחרו בקפידה ברחבי העולם, שם הם מבינים ומעריכים את זה.

הזרם המרכזי

במילים אחרות, תרבות sniker כבר מזמן נעלם מעבר להיקף של קבוצות עניין קטן גדלה והפכה לתעשייה ענק שבו מותגים רוצים ליהנות. זה הפך להיות המיינסטרים: אוהדים של משחרר מוגבל עכשיו הרבה יותר. ניתן למצוא נעלי התעמלות קטנות בבית הספר ובעובדת המשרד. "רבים מתלבשים עכשיו כדי להרשים אחד את השני", אומר כריס דאנפורד, "לדוגמה, היום יש הרבה מעריצים של ייזי, והם חושבים שצריך לקנות כל גרסה כדי שמנויי האינסטגרם שלהם יעריכו את הרכישה החדשה". אנשים נמצאים תחת לחץ, מכריח אותם יש משהו חדש מגניב, הם פשוט לא ללבוש מה שקרה לפני שישה חודשים. "עכשיו נעלי ספורט הן תרבות המוני, סופרמרקט", טוענת ניקיטה לאשין, "אבל זה לא עושה אותן לא מעניינות, כמו במקומות אחרים, יש חובבים רבים שמתלהבים עמוקות".

ענקים ספורט משקיעים הרבה כסף כדי להשפיע על העדפות הצרכנים בסגנון חיים נישה. הם מחליטים במרדף איזה שחרור אנשים יבלו את הלילה שורות. הצרכן כבר לא חושב שזה יכול להיות שונה. אבל תמיד יהיו אנשים עם דעה עצמאית, ללא תכתיבים של מותגים. מאחוריהם הוא העתיד של התעשייה.

תמונות: אדידס, Vans, תיאוריה, נייקי, KM20, Yeezy