גורם מפורסם: איך ידוענים לגרום לנו לקנות (או לא)
לפני כמה חודשים, המעצב האוקראיני רוסלן בגינסקי פורסם על תמונת הפייסבוק שלו של בלה חדיד באחד הכובעים שלו. עם יצירתה של בגינסקי, הדוגמנית פגשה את היריעה במגזין, ולאחר מכן החליטה לשמור את הכובע שלה לעצמה - היא פירסמה תצלום שלה על אינסטגרם, וכעבור כמה ימים המסגרות היו כמעט כל המשאבים המקוונים האופנתיים עם כותרותיה של בלה חדיד. מאז, כובעי רוסלן בגינסקי הצליחו לזרוח באופרה היפאנית והמקסיקנית, רוסי אל והדיילי מייל, ועכשיו בין לקוחותיה של המותג הם קיארה פראני, סופיה ריצ'י וקורטני קרדשיאן.
ג 'וינצ'י הסכים לעשות תלבושת עבור "סברינה" רק משום שהוא חשב כי כוכב הקולנוע קתרין הפבורן יבוא אליו, ולא אז אותה ידועה בשם אודרי
החברות הקרובה של תעשיית האופנה והכוכבים החלה בשנות העשרים והשלושים, כאשר הוליווד הוכרה כספק העיקרי של מותרות להמונים. כוכבי המסך התלבטו בתלבושות שנוצרו במיוחד עבורם על ידי מעצבי תלבושות ומעצבים, לא רק על סט של סרטים, אלא גם מעבר להם. "הקהל רצה שאנחנו נחיה כמו מלכים ומלכות, מה שעשינו", נזכרה גלוריה סוונסון, שתפארתה נפלה על הסרט "שדרות סאנסט". עבור סלבריטי בגודל כזה, נהוג היה לקחת שלוש תריסר מזוודות מלאות בגדים, לצאת לטיול של כמה ימים.
המאמצים היו מוצדקים, ולא רק בהקשר של דימוי של כוכב בודד, אלא גם של המעצבת שהלבישה אותה: יש מקרה שאחרי שג'ואן קרופורד הופיעה בדרמה "לטי לינטון" בשמלה של גילברט אדריאן, מעצב תלבושות הוליווד מפורסם, בדיוק אותה השמלה נמכרה ב- Macy's בסך של 50 אלף עותקים. ושמלה של גרייס קלי, שבה נישאה לנסיך מונקו בשנת 1956, על ידי הלן רוז היה אחד העתקים ביותר בהיסטוריה.
עם זאת, אופנה פריזאי גבוהה, אשר, לפני 1950, קבע באופן קבוע מגמות, לא מיד להעריך את הפוטנציאל השיווקי של כוכבים. בשנת 1931 הסכימה גבריאל שאנל, בהזמנתו של ראש הסדנה, גולדוין-מאייר, סמואל גולדווין, לעבוד על כמה סרטים, אך האיחוד הזה התמוטט במהירות (אולי הסרט המפורסם ביותר שעבורו מעצב המעצב את התלבושות ", בשנה שעברה במרינבד, 1961 ). כריסטיאן דיור לבשה את מרלן דיטריך ב"היכל הבמה "של היצ'קוק ואוליביה דה הויילנד ומירנה לוי ב"בת השגריר" של נורמן קרסנה, אך כאשר התבקש ליצור שמלת כלה לבריג'יט בארדו ב"הכלה טובה מדי ", ענה משהו כמו : "דיור בשום פנים ואופן לא יכולה לחשוף את לקוחותיה למורת רוחם של השמלות בשמלותיהם באיזושהי מסגרת וולגרית".
הוברט דה ז'יבנצ'י הסכים לעשות תלבושת ל"סברינה" רק משום שחשב כי כוכבת הקולנוע קתרין הפבורן תבוא אליו, ולא אותה אודרי הידועה לשמה (מה הסיפור הזה הסתיים, כולנו יודעים היטב). יהירותה של הקולנוע ההוליוודי נבעה מכך שבעיני תעשיית האופנה הפריזאית היא נחשבה לחלק מתרבות נמוכה - בידור "להמונים", ולא ל"אליטה ".
המצב החל להשתנות בשנות ה -80, כשהגבולות בין הגלים הנמוכים והגבוהים החלו לטשטש בהדרגה - תחילה בחלל התקשורת ובבידור, ואחר כך באופנה. התחרות על בתי האופנה המכובדים היתה מוכנה כעת להרכיב מעצבים צעירים ושאפתניים מאמריקה ואיטליה, והם לא חששו להרוס את המוניטין שלהם כשיתוף פעולה מפוקפק.
ב -1980 יצא הג'יגולו האמריקאי והביא בונוסים טובים לשני חברי צוות הסרט לפחות: ריצ'רד גייר, שתפקידו בסרט הפך לפנקס שיגור לקריירה מסחררת, וג'ורג'ו ארמאני, המעצב שרכש תאוצה לגיר 90% מזמן המסך. בשנת 1982, ארמאני הפך את פניו של המגזין טיים (רק מעצב אחד, איב סן לורן), זכה לכבוד זה, בשנת 1988, הוא שכרו לשעבר טוראי הבוחן Herald Wanda McDaniel כמנהל שיתוף פעולה סלבריטאים. הודות למאמציה הוא ענד 11 מועמדים (ביניהם ג'ודי פוסטר, סלמה האייק ומרטין סקורסזי) בשמלות ובתלבושות של מחברו לטקס האוסקר ב -1991, שעבורו התקיים האירוע "פרסי ארמני". התוצאה - בין 1990 ל -1993 זינק הרווח של החברה ג'ורג'יו ארמאני פעמיים, והסתכם ב -442 מיליון דולר.
אז זה הפך ברור למדי: שיתוף פעולה עם סלבריטאים היא יעילה, וחשוב, בעלות נמוכה הדרך להרוויח כסף. מספיק לשים כוכב משפיע בשורה הראשונה שלו בתוכנית - ואתה מקבל עשרות, או אפילו מאות פרסומים בפרסומים ברחבי העולם, ולכן את תשומת הלב של לקוחות פוטנציאליים (אם השחקנית האהובה עליך או זמרת כיבד את המותג עם תשומת הלב שלהם, ואז הוא טוב מראש - זה לא משנה כי, קרוב לוודאי, זה מאוד מפורסם שולם עבור הביקור).
במקביל, מתחילת שנות ה -90, תעשיית האופנה בהדרגה החלה להפוך מאליטה למסה, בוסים חדשים של בתי אופנה מכובדים עשו טירה רווחית במחלקות היצירה של מותגים וחיפשו דרכים חדשות ליצור באז סביב נכסים אופנתיים המתקבלים לשימוש עסקי. הכוכבים של ערוץ המוסיקה MTV, שהפך לשופר חזק יותר ויותר עבור מה "מגניב" ומה לא, הפכו לקוחות רצויים. ההלבשה כוכב פופ אולימפוס היה עניין של כבוד לחברות כי לפני ארבעים שנה שייכים התרבות "plebeian" עם בוז.
אבל המשחק בהחלט עולה נר: המכירות גדלו ביחס ישר לדיוק של נכנסים לרשימה חם. לאחר שמדונה הופיעה בטקס פרסי המוזיקה של MTV ב -1995 במכנסי גוצ'י קטיפה, רק כמה ימים בחנויות של המותג, רשימת המתנה ממתינה להם. כאשר הנסיכה דיאנה פרסמה אותה שנה עם תיק ליידי דיור, בשם בכבודתה, החברה מכרה 100,000 עותקים עבור זה רק העלה את הכנסות 1996 ב -20%.
במשך הלילה, אנשי ציבור מכל הפסים - מזמרים לבנות - הפכו לפושרי סגנון, וכל מי שרצה לגעת בהילה של התהילה שלהם יכול פשוט לקנות תיק ב -1,000 דולר. ההכרה הסופית בנישואין החזקים של המכון לאופנה ולסלבריטאים היתה העובדה שמגזיני האופנה נהגו יותר ויותר לשים על עטיפתם לא מודלים, אלא כוכבים - טקטיקה שאמריקן ווג, מייסד הז'אנר, עדיין דבקה בה.
"אני חושב, שנים לאחר מכן, צאצאינו יסתכלו על העבר ויגידו:" אלוהים, איך הארץ נשאה טיפשים פתאים כאלה "
באמצע האפס הגיעה הרכבת לבסוף למעקה, וכבר לא תלך איתם. הפופולאריות של הצהובונים רק הוסיפה עוד שמן: מכאן ואילך ציטוטים של כוכב מסוים תלויים לא רק (ולפעמים לא כל כך) בכשרונו וביכולותיו היצירתיות, אלא גם במראהו. כדי לקבל מספיק נקודות עבור פרסום פוטנציאלי או חוזי עבודה, סלבריטאים נאלצו לבקש עזרה של מעצבים אישיים.
בהתחלה, המשימה שלהם היתה פשוט ליצור תמונה נוכחת עבור הלקוחות שלהם, אבל ברגע שהמותגים הבינו כי paparazzi עשה תמונה של כוכב פופולרי עם התיק שלהם מתחת לזרוע שלהם, היה כוח פרסום עצום, הם החלו מרוץ כוכבים פופ לעצמם - מ lipsticks כדי python נעלי עור. זוכרים את הפרק "סקס והעיר הגדולה", שם סמנתה בשם לוסי ליו הזמינה את הרמס בירקין הנדירה, ולאחר שקיבלה מתנה בשוגג, השחקנית אמרה: "זה לא הסגנון שלי בכלל, אבל קיבלתי את התיק בחינם, אז זה יעשה"? ממחישה היטב את מצב העניינים ביחסים שבין תעשיית האופנה לבין הסלבריטאים.
השנה בשנת 2009, עניין של שמימי של תעשיית הבידור החלה לדעוך, בלוגרים בהדרגה החלו לתפוס את מקומם. יותר ויותר, הם התחילו לומר כי הקהל הפוטנציאלי של אלפי שנים סומך על אותם ילדים פשוטים כמוהם, עם דעה מוטה וסגנון אותנטי, כי הוא לא תוצאה של עבודה של צוות שלם של אנשים מאומנים מקצועית. ברגע שהקהל של אישים פופולריים באינטרנט החל להגיע למיליוני סימנים, מותגים הבינו שזה המקום שבו היה מכרה הזהב: קידום מוצרים דרך ערוצים קרובים לאנשים יכול להיות הרבה יותר יעיל מאשר חסות הבנאליות חסות בגדים עבור השטיח האדום.
עם זאת, די מהר, אותם בלוגרים עצמאיים עצמם עצמם נכנסו לקטגוריה של "סלבריטאים" רגילים והחלו לפרסם כל מה שהחברות היו מוכנים לשלם כסף גדול. הפופולריות ההולכת וגדלה של האינסטגרם נתנה לתופעת הסלבריטאים תנופה חדשה: עכשיו למעריצים יש גישה מאחורי הקלעים של חיי האלילים שלהם, וכל מי שיכול להחזיק טלפון חכם יכול להפוך לכוכב.
אם לשפוט על פי פרסומת התמחור אינסטראם פרסום מפורסמים של קליבר, מותגים שונים, יותר מתמיד, לראות אותם ככלי פרסום רב עוצמה, לעתים קרובות הרבה יותר יעיל מאשר היפוך מגזין או וידאו בטלוויזיה. קים Kardashian עבור פרסום אחד ישאל בממוצע של 500 אלף דולר. כריסטיאנו רונאלדו - כמעט 400 אלף דולר. רק להזכיר אחד בחשבון, סלינה גומז יצטרך לשלם על 543,000 דולר, שיתוף פעולה עם קיילי Jenner יעלה 398,000 דולר עבור ההודעה, ואחותה Kendall - 368,000. יתר על כן, אם המותג רוצה את זה או כוכב זה להופיע בשמלה בתנאי להם, עכשיו זה יצטרך לשלם לא רק את הכוכב עצמו, אלא גם מעצב אופנה שלה - ממוצע של 50 אלף דולר. לשם השוואה: מיקום הפרסום בעלויות ווג הבריטי מ 18,600 ל 191,000 דולר. סך כיסוי הקהל של גירסאות הדפסה מקוונת של המגזין הוא קצת יותר מ -195 אלף אנשים. מספר המנויים באינטגרמה של קארה דלווינגן, אשר לוקח כ -150,000 דולר עבור פרסום פירסום, הוא 40.7 מיליון דולר.
לפני שקייט מידלטון החלה להופיע בקביעות בפומבי בשמלות רייס, המותג הבריטי הדמוקרטי הזה פעל בכמויות קטנות של ייצור. אבל אחרי שתצלומי האירוסין של קייט ושל הנסיך ויליאם הופיעו ברשת, שבה הדוכסית של קיימברידג 'עתידה היתה לבושה בשמלתו הלבנה כשלג, נאלצה רייס לשחרר עוד כמה משחקים של המודל הזה - כל כך גבוה היה הביקוש. "אז שמלותיה של נאנט לא היו זמינות, אז החלטנו לשחררו מחדש", אמרו נציגי המותג ל"ווג "בבריטניה," מכרנו הכל מהר מאוד - בממוצע שמלה אחת ירדה לדקה, אחר כך שיחררנו עוד כמה משחקים, והיה להם גם חייל מלא ". בשנת 2014, ריהאנה הגיעה לטקס הגראמי בשמלת ג'יאמבאטיסטה ואלי ענקית, בדומה למרשמלו ורוד - יחד עם גל של ממים, המותג זכה לעלייה של 18% במכירות.
ובכל זאת, מדוע גורם הסלבריטאים עובד כל כך טוב, ולפי כמה מחקרים, 48% מהנשים נוטים יותר להסתמך על חוות דעת של שחקנית או זמרת מפורסמת מאשר החבר הכי טוב שלהם? "העניין הוא שאנשים רוצים להרגיש כמו חלק ממה שהם לא הופכים לעולם", אומר אלי פורטנוי, מומחה לאסטרטגיית מיתוג, "הניו יורק טיימס", "הם יכולים לקנות משהו שמשתמש סלבריטי עושה, וכך להיות קצת כמו קרוב יותר למעמדה, אני חושב, שנים רבות לאחר מכן, יסתכלו צאצאינו על העבר ויאמרו: "אלוהים, איך הארץ נשאה טיפשים פתאים כאלה". אנו מתבוננים בתמונות של הכוכב הלבוש אופנתי, אנו קוראים את המידע רק מבחינה ויזואלית ואנו חושבים: "אני רוצה להיראות בדיוק כמו מגניב "- זה אומר מע"מ "אני רוצה להיות כמו העשירים והמפורסמים". " הקסם הרגשי שהמותגים תופסים עלינו, בעבודה עם מנהיגי דעת, עובד ללא דופי.
"המטרה העיקרית שלנו היא להראות ללקוחות כמה טוב ואיכותי המוצר שיצרנו, וכדי להתקשר גווינת 'Paltrow לפרסם אותו פירושו לשפר את האפקט הזה לפעמים", אמר מנכ"ל כללי של טום Claudio Castiglioni של שיתוף פעולה עם השחקנית. החזקה של מוקסינים או כובע של מעצבת אוקראינית, כמו זו של סלבריטי אהוב, כאילו מקרבת אותנו למעמד הכוכבים - לוגיקה, הדומה לזו שהשבטים דבקים בה, משוחקת את עורות בעלי החיים המתים כדי להתאים את כוחם. כל זה, כמובן, אשליה טהורה, אבל כנראה, האינסטינקטים הפרימיטיביים עדיין גוברים על הרציונלי.
תמונות: זדיג וולטייר, האחים וורנר, פרמאונט, טופשופ, הייפ
