Gosha Rubchinskiy ו Burberry: מי עדיין צריך שיתופי פעולה
2017. Byredo, מותג בושם פופולרי ואופנתי מחיר מעל הממוצע, מכריזה על שיתוף הפעולה עם איקאה. מטרת שיתוף הפעולה היא ליצור "ניחוח לבית בסגנון איקאה, אם בכלל קיים". זמן קצר לפני כן, מחברי ספות Ektorp ושולחנות Docksta החליטו להפוך לאחד המעצבים העכשויים ביותר, וירג 'יל אבל, מייסד המותג Off-White וסטייליסטית Kanye West, והציע לו לשדרג את התיק המפורסם Ikai Frakta - זה שונה מעט. זה הופיע באביב של גברים באביב 2017 גברים של Balenciaga אוסף וגרם תגובה סותרת: המחיר שלה היה 4,000 $, אם כי הקונה IKEA x Off-White, כפי שהובטח, יהיה כמה פעמים זול יותר.
אלה הן רק שתי דוגמאות של שיתופי פעולה רבים אשר ראו את האור במהלך השנה האחרונה. בתי האופנה "משתפים פעולה" עם ציירים ותיקים, מותגים בריטיים עם יותר ממאה שנה וחצי עם היסטוריה של מעצבים מהחלל הפוסט-סובייטי, חברות ספורט עם מגוון של ידוענים. אנו מבינים אילו מותגים זקוקים לשיתופי פעולה היום, מי מרוויח מהם ומדוע הוט קוטור החליט ללוות פופולריות מהרחוב.
האם אתה יכול לדמיין את זה ריהאנה מבלה את ימיה לעבוד על רישומים של Fenty פומה הקו שלה? זה לא סביר, במיוחד בהתחשב בעובדה כי מעמדה כסמל בסגנון מודרני הוא הכשרון של הסטייליסטית מל אוטנברג
הרעיון של שיתופי פעולה אופנתיים לא נולד אתמול. אב הטיפוס שלהם יכול להיחשב, למשל, לשיתוף הפעולה של אלזה שייפרלי וסלבדור דאלי בשנות השלושים - התוצאה היתה שמלה אגדית עם תבנית לובסטר המבוססת על הפסל הסוריאליסטי של האמן, שמלה שהכתיבה אותה יצרה אשליה של בד קרוע וכובע בצורת נעל. דאלי, אגב, לא היה היחיד שהשאיר את חותמו באוספי הסיאפארלי: ז'אן קוקטו חיבר יחד שני דגמים שיוצרו בבת אחת תחת השם של המעצב האיטלקי - מעיל ערב עם דמותם של שני אנשים מתנשקים ואפליקל פרחוני גדול ומערכת של ז'קט וחצאית.
פרויקטים משותפים כאלה, כפי שכינינו אותם היום, נראו אורגניים למדי: שיאפארלי הסתובב בחוגי האמנות הפריזאיים, היה ידידותי עם דאלי וקוקטו (וגם עם פרנסיס פיקאביה, אשתו ואמנים אחרים), כך ששניהם מקרים זה היה הכל בשביל אהבה. אי אפשר שלא לראות את היתרונות של שני הצדדים: שיאפארלי, לא המעצבת הגאונית ביותר במונחים של חיתוך וצורה, קיבלה את ההזדמנות להפוך את המודלים שלה ליותר מעניינים ומושכים את העין, והאמנים יבינו את עצמם בתחום החדש (לדוגמה, דאלי, על ידי יצירת הדפס את האשליה השמלה של בשר קרוע, נתן המשך של הציור "Necrophilia האביב") ולהפוך את עצמך סוג של פרומו. כלום?
בשנת 1983, אחד headliners עבור האמריקאי אופנה, רוי Halston, יצר אוסף במיוחד עבור JCenney חנות כלבו: חולצות עם קשתות, מגשרים ושמלות במחיר של $ 40 או פחות. פורמט זה היה המשך הגיוני לדמוקרטיזציה של האופנה, שהחלה כבר לפני עשור, אך לפני כן היא קיבלה את האוסף ללא התלהבות, ואחת מחנויות הכלבו הגדולות ביותר בארה"ב, ברגדורף גודמן, הסירה לחלוטין את המודלים הראשונים מהאלסטון, מעמד ברמה יוקרתית. זה ייקח פחות מעשרים שנה לפני שיתופי פעולה עם המותגים בשוק ההמוני יהפכו בפועל מוכר עבור כל השחקנים בתעשייה - מ H & M ו Topshop כדי Karl Lagerfeld ו Maison Margiela. שוב, זה לא הגיוני לדבר על הסיבות וההשלכות של "נישואים לא שווים" כאלה - רק להסתכל איך המכירות סטארט אפ, למשל, של Balmain x H & M אוסף, עברו ברחבי העולם.
לבסוף, הדוגמה השלישית של שותפויות אופנה מונע הוא שיתוף פעולה המותג עם כוכבים. המגמה החלה לצבור מומנטום אפילו עם שחר של אפס, כאשר תעשיית הסלבריטאים הפכה לתופעה בקנה מידה המוני, והפופולריות של כל מיני תוכניות מציאות הוכיחה כי זה בכלל לא הכרחי כדי להיות כישרון יוצא מן הכלל כדי לקבל צבא של אוהדים. התהילה עצמה הפכה למטבע הניתן להמרה, ופרויקטים משותפים של מותגים עם סלבריטאים - כלי פרסום מצוין שמגדיל את המכירות לעתים. במהלך חמש עשרה השנים הבאות, אוספים "שנוצרו" על ידי שחקניות, זמרים וזמרים או דגמים יחד עם המותגים של קליבר שונה מאוד, הפכו נפוצים עבור תעשיית האופנה: Kanye West עבור A.P.C. ולואי ויטון, פארל וויליאמס ואדידס, ריהאנה על ריבר איילנד ועכשיו פומה, קלואי סוויני לטקס הפתיחה, קייט מוס וביונסה לטופשופ, ג'ניפר לופז וזין מאליק עבור ג'וזפה זנוטי - אם יצליחו, פרויקטים כאלה יהפכו לכמה שנים של תועלת הדדית שיתוף פעולה, השאר נשארים בפעולות חד פעמיות.
כיום, לא רק חברות גדולות שיש להן מיליוני תקציבים לדמי אורח של אורחים נקבעות על שיתוף פעולה של סלבריטאים - לדוגמה, פמלה אנדרסון והמותג הצרפתי הצעיר יחסית, אמלי פיצ'רד, הסכימו על בסיס אהבתם למצב אקולוגי. זה בכלל לא משנה אם לסלבריטאים יש סגנון אישי שהם יכולים לשדר באמצעות האוסף: לעתים קרובות תפקידם הוא רק לשים את שמם על התווית ולקדם את הפרויקט באמצעות רשתות חברתיות.
האם מבחר של אוסף Gigi Hadid עבור טומי הילפיגר שונה ממה המותג הזה בדרך כלל מציעה? לא במיוחד. אבל עבור טומי הילפיגר זה הזדמנות לעשות ירידה נוספת ולעשות רווחים מרשימים - לדוגמה, רוב הדברים מן שיתוף הפעולה שהוצג במהלך האביב קיץ 2017 העונה בלוס אנג 'לס נמכרו כמעט לפני תחילת המופע.
ואתה יכול לדמיין את ריהאנה מבלה את ימיה לעבוד על רישומים של קו פומה פומה שלה? זה לא סביר, במיוחד בהתחשב בעובדה כי מעמדה כסמל בסגנון מודרני הוא הכשרון של הסטייליסטית מל אוטנברג. עם זאת, למי אכפת המעורבות בפועל של הכוכב באוסף שוחרר תחת שמה?
אלה שלושה מודלים עסקיים מרכזיים הם וקטורים בהם subindustry של שיתופי פעולה אופנתי כבר נע במשך 15-20 שנים האחרונות, וכל אחד מהם משתמש אסטרטגיה שיווקית משלו. במקרה של "אופנה פלוס", זהו ניסיון להעביר את הראשון למעמד משמעותי יותר, באופן רשמי משווה אותו לקטגוריה של תרבות גבוהה. ניסיונות לקשר אידיאולוגית בין שני הקטבים, שנחשבו מנוגדים לנקודה מסוימת, נעשו כבר במאה ה -20 (די להזכיר את השמלה המנדריאנית המפורסמת של איב סן לורן או את המקרה חסר התקדים של התקופה שבה מגזין ארט ב -1982 הציב מודל בשמלה על הכריכה Issey Miyake), אבל קיבל כיוון מסחרי בתחילת המאה XXI. בשנת 2001, מארק ג 'ייקובס, אשר באותה תקופה היה במעמד של מנהל קריאייטיב של לואי ויטון במשך ארבע שנים, הודיעה על שיתוף פעולה עם האמן סטיבן Sprouse.
ג'ייקובס ניצב בפני המשימה להחיות את מורשת בית האופנה הישן - שקיות ומוצרי עור אחרים - ופתרון מבריק נמצא בפני עצמו: להציע את ספרוזה לקשט את הספיד המפורסם ואת Neverfull עם הגרפיטי החתימה שלו. האוסף, כמובן, התפזר כמו עוגות חמות. מאז, שיתופי פעולה עם אמנים הפכו בפועל בפועל עבור לואי ויטון (טאקאשי Murakami, Yayoi Kusama, ריצ 'רד פרינס, האחים צ' פמן הם רק כמה מן המעורבים), ובתי יוקרה אחרים אחריו: אלכסנדר מקווין ודמיין הירסט, פראדה וג 'יימס ז' אן (ואז - אמנים באמריקה הלטינית - ציורי קיר וכריסטוף שמן), גוצ'י וטרבור אנדרו, דיור ואנסלם רייל, מאמן וגארי ביסמן ואחרים.
את apogee ניתן לקרוא את אוסף המהדורה מוגבלת לאחרונה של לואי ויטון וג 'ף קונס, שכלל ליאונרדו דה וינצ'י של מונה ליזה תיקים, שדה החיטה של ואן גוך עם עצי ברוש ושכפולים אחרים של יצירות של אדונים גדולים - Gazing Ball ". משלימים עם אביזרי מתכת בצורת לוגו LV ואת שמות האמנים האמורים ספידי הפך סיבה בדיחות, המוצלח ביותר מהם: "עכשיו אלף שנים יחשבו כי רובנס הוא מעצב של תיקים."
התופעה של שיתופי פעולה עם שוקי מותגים עם מותגי מותרות היא מובנת מאוד: מאז האופנה החלה לנוע לעבר דמוקרטיזציה מלאה על מנת למקסם את הרווחים, קווי מעצבים זמין לציבור הרחב הפכו מכרה זהב עבור שני הצדדים. קונים מקבלים את ההזדמנות לקנות דברים דומים בעיצוב לאלה שהם חלמו על, אבל לא יכלו להרשות לעצמם, ואת המשתתפים הישירים של דואט - הזדמנות למכור את פירות העבודה שלהם בקבוצות ענק, ובמקביל לקבל המון פרסומים בתקשורת ורשתות חברתיות.
בנוסף לכך, שיתוף פעולה מסוג זה כיום הוא אנלוגי לאסטרטגיית השיווק שזכתה לפופולריות בשנות ה -90, כאשר בתי האופנה החלו לייצר בשמים וקווים קוסמטיים כדי לתת לקהלי המונים את ההזדמנות להכיר את המותג (הם היו מוטיבציה "היום הם יקנו את השפתון שלנו ומחר - תיק "). העובדה שהאוסף הדמוקרטי של מייסון מארג'ינה עבור H & M עומד בסתירה לעצם מהותו של המותג הבלגי, והדפוסים "הפראיים" של ורסאצ'ה נראים בלתי ניתנים לייצוג כאשר מודפסים על ויסקוזה, מעטים האנשים שאכפת להם - העיקר שאפשר להתפאר בגביע באיסטגרם ולפחות לגעת בקבצנים של האופנה אולימפוס. מדיניות שיתוף הפעולה של המותג עם ידוענים היא עוד יותר שקופה: כדי לקבל את HYIP הידועה לשמצה ולמכור את האוסף בתוך פחות מ -15 דקות, אתה רק צריך לבחור את השגריר הנכון - כוכב עם בסיס מעריצים גדול ומסור שיהיה מוכן לקנות לפחות נייר טואלט זהב, אם זה אומר שם ידוע.
העובדה שהאוסף הדמוקרטי מייסון מארג'לה עבור H & M עומד בסתירה למהותה של המותג הבלגי, והדפוסים "הפראיים" של ורסאצ'ה נראים בלתי ניתנים להצגה כאשר מודפסים על ויסקוזה, מעטים האנשים שאכפת להם - העיקר שאפשר להתפאר בגביע על האינסטגרם
ובכל זאת הקונה אינו בלתי קריא כפי שהוא נראה. עבור הצרכן המודרני, זה לא כל כך את העיצוב עצמו שחשוב, אבל הסיפור בנוי סביב מותג או אוסף, והאדם מאחורי הכל.
נניח שאתה בא לחנות Uniqlo עבור קו U, לא רק לקנות מגשר בסיסי או ג 'ינס, אלא בגלל שאתה אוהב כריסטוף Lemar ואת האסתטיקה שלו. או שהכובע מאוסף ג'יג'י החדד x טומי הילפיגר נמכר בתוך דקות ספורות, לא מפני שאלפי בנים ובנות חלמו תמיד על כך, אבל לא ניתן למצוא אותם בשום מקום, אלא משום שחדיד עצמה חובשת את אותה הכובע. תמצית התופעה גובשה היטב על ידי אחד הדוברים במאמרו של אובזרוור על שיתופי פעולה אופנתיים: "אני אוהבת את ג'יג'י חדיד, אבל טומי הילפיגר לא נמשך אלי במיוחד, אבל אני רואה שהיא משתפת פעולה עם המותג, וזה מניע אותי לקנות, כי גיגי היא דוגמה לכך, פרויקטים כאלה מעודדים אנשים לקנות דברים שהם אפילו לא מסתכלים עליהם במצב אחר, פשוט בגלל השם שעל התווית ".
בום שיתוף הפעולה בשנה וחצי האחרונות רק גדל: אנו רואים את שיתוף הפעולה של מותגים השייכים לאותה קטגוריה מחיר ואלה בקצה השני של הספקטרום. יש דוגמאות רבות רבות מן העבר: בשנת 2012, המותג הבריטי סקייט פאלאס עשה שיתוף פעולה עם המותג ספורט Umbro, בשנת 2008 אקנה אולפני פרסמה אוסף משותף עם Lanvin (האיגוד נמשך שלוש שנים), Carhartt ו A.P.C. עבדו יחד בשנת 2010 אבל מעולם לא ראינו זרם כה גדול של המותג "מותג המותג" מותג המותג: מיסוני וקונברס, ג'יי.ו. אנדרסון וקונברס, לואי ויטון העליון, גושה Rubchinsky ואדידס, Burberry ו Fila.
אחד הדחפים הראשונים למגמה זו היה דמנה גבסליה: האוסף של אביב-קיץ 2017 היה מורכב לחלוטין משיתוף פעולה מיני עם שמונה-עשר מותגים, ביניהם Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik ו- Canada Goose. למעשה, Gvasalia אפילו לא צריך להמציא משהו חדש ביסודו - הוא פשוט לקח כבסיס מודלים איקוניים של מותגים מסוימים ושינה אותם קצת. מנקודת מבט פורמלית, זה לא פלגיאט: האוסף הוכרז רשמית כשיתוף פעולה. מקרה זה הוא מטאפורה של כל מה שקורה באופנה המודרנית ובתחום עיצוב האופנה: העיקרון של חזרה אינסופית של מודלים וסגנונות קיימים, שלא הגיוני לצבוע. למה לבוא עם מודל חדש של התיק, אם אתה יכול פשוט לצבוע אותו בצבע בהיר, דבק לוגו צורח?
יש סיבה נוספת לשיתוף פעולה כזה. מותגים מזה זמן רב לא פונה לקהל מסוים, והאופנה חדלה להיות בלעדית במהותה. היום, הבחור שיכול להרשות לעצמו את לואי ויטון, לא היה מתנגד לקנות ז'קט מפציץ משיתוף פעולה של בית אופנה עם מותג של סקייט, והחבר'ה המתלבשים בדרגה העליונה מכף רגל ועד ראש, בזכות האוסף המשותף, יכול להתעניין בלואי ויטון.
בנות שאמהותיהן לובשות מיסוני יעדיפו נעלי התעמלות מעוטרות בדפוס זיגזג ממותג, משום שסמל המותג הזה מחבר אותן רגשית למשהו משמעותי, אבל הצעיף של מיסוני אינו נראה די מודרני עבורם. עבור הפופולרית איטלקית מותגים Fila ו קאפה, שיתוף פעולה עם סופר פופולרי gosha rubchinsky הוא הזדמנות שנייה רוח: אם עבור אוהדי Gosha לקנות חולצת טריקו עם לוגו פופולרי בשנת 1990, זה עניין של כבוד, אז פחות גחמני (או עשיר) מחפשי HYIP יכול באותה הצלחה קנה חולצת טריקו מקורית.
בשנה האחרונה, אדידס שיתף פעולה פעמיים עם אותו Gosha - השותף הרשמי של גביע העולם, הגמר של אשר, כפי שאנו יודעים, יתקיים ברוסיה בשנה הבאה. האם זה שווה להסביר כי עבור מותג הספורט הגרמני, האינטראקציה עם אחד המעצבים דנו ביותר פופולרי בקרב צעירים הוא קידום מוצלח ביותר? ולמרות שיתוף הפעולה של המעצב עם Burberry, שמוצג בסנט פטרסבורג כחלק מהאוסף האחרון, נראה את פלשתים הרבה פחות ברור (למשל, מה הסיבה לבית האופנה הבריטי לקחת חלק ביוזמות כאלה), התשובה נמצאת גם על פני השטח.
רווחיה של החברה ממשיכים לרדת, כולל ברוסיה, והאסטרטגיה שנבחרה על ידי כריסטופר ביילי לתפקיד מנהל הקריאייטיב כריסטופר ביילי, כשמדובר בתפקיד, כדי למשוך אלפי שנים באמצעות תקשורת מדיה חברתית, כבר לא עובד בצורה יעילה כמו קודם. הדרך החוצה מהמשבר, כמובן, נראה למנהיגות להיות שיתוף פעולה עם מעצב נוער אופנתי ששמו נשמע מכל פרסום מקוון. עם זאת, האוסף נעשה ברור ככל האפשר עבור קהל רחב, ואת ההתייחסות העיקרית היא תא ממותג בצבע שחור בז '- קוד חזותי כי Burberry קורא מיד ברוסיה (מצחיק כי בתחילת שנות ה -2000, כאשר המותג להגדיר את עצמו את המשימה של תיקון מזועזע שלה - בשל הפופולריות המופרזת בקרב אוהדי כדורגל ו chavs התמונה, זה היה התא שהפך אבן נגף עבור צוות העיצוב). כתוצאה מכך, כל המשתתפים מקבלים רווח.
זה כמעט לא צפוי כי הפופולריות של שיתופי פעולה יירד בעתיד הקרוב - אם החברה לייצור רהיטים שוודית מחליטה להיכנס לזירת האופנה על ידי עבודה עם מעצב פופולרי שהפך לאורח מיוחד בתערוכת פיטי Uomo, מה לגבי איגודי אופנה מסורתיים יותר? המותגים שיתוף פעולה הם דרך קלה להרוויח כסף, עבור הצרכנים היא הזדמנות להתקרב הכוכב האהוב עליך או לקבל את התיק של אלסנדרו Michele עבור $ 150 במקום 1500 $, או פשוט לקפוץ לרכבת על ידי קניית דבר מן שיתוף הפעולה לשבחים. אז, כולם מאושרים - האם זה שווה להתלונן?
תמונות: מיאמי, קניה ווסט x אדידס אוריג'לס, צ'לו סויגני x O.C., לואי ויטון, ג'יג'י חדיד x טומי הילפיגר, Vetements, אדידס פוטבול x גושה רובשצ'ינסקי, בורברי X Gosha Rubchinskiy
