מ מדים כדי טוקסידו: מה קורה דנים
בין המותגים עובדים עם ג 'ינס, של לוי הוא כמו קוקה קולה בין סודה קופץ. הם חלוצים עם כמעט חצי מאה של היסטוריה, ובשנה זו הם חוגגים את יום השנה ה -80 להקמת הג'ינס של הנשים הראשונות. לא מזמן, לחברה היה נשיא חדש, ג'יימס קרלי, שמתלבש כמו כוכב רוק, שר את צוות השיר על גיטרה, יוצא עם מבקרים בפסטיבלים למוסיקה ומבקש ממנו להתקשר רק לג'יי.סי. בסתיו הקרוב, לוי השיקה קמפיין עולמי חדש, Live in Levi's, שבו אנשים ממוסיקאים אינדי לפועלים פשוטים מספרים את סיפורם על ג 'ינס האהובים עליהם ולשתף אותם תחת hashtag #liveinlevis. תפסנו את ג'יימס קרלי בהפסקה בין הקונצרטים של חיים וסליי בלס בניו יורק וביקשתי ממנו לדבר על הקמפיין החדש, על האבולוציה של דנים ועל הסיבות לפישוט האופנה העולמית.
לוי התחיל עם העובדה כי בסוף המאה ה XIX המציא סוג של מדים לכל החיים, למעשה, יצירת בגדים מזדמנים. כך לפני שני מאות שנה, את ההבדל בין בגדים לעבודה, כי כל יום נעלם.
ואכן, מאז 1875, לוי של יצירת מדים עבור אנשים מודרניים. ראשית, עבור עובדים, כורים, מחפשי זהב, בוקרים ואפילו חיילים שלבשו את מכנסי הג'ינס והלבנים הלבנות של ליווי, שחזרו משדה הפעילות הצבאית. ואז, משנות ה -50 של המאה ה -20, עבור דור צעיר "מורד ללא סיבה". הכוכבים של שנות ה -50 הפכו את דנים לחלק מתנועה מרדנית, דבר לחיים וסמל להתקדמות. כולם זוכרים את פניו של אותו זמן - ג'יימס דין במכנסי ג'ינס כחולים, חולצת טריקו לבנה פשוטה ומעיל אופנוע אדום, ומרלון ברנדו או מרילין מונרו בג'ינס ישרות גבוהות. בשנות ה -70, נגני רוק עברו לדנים, שגם ג'ינס הפכו למעין מדים. מה על עטיפת האלבום התשיעי של "הרולינג סטונס", "דביק אצבעות"? של לוי! מה התמונות של וודסטוק מ -1969? של לוי! דנים הוא שם נרדף רוק אנד רול.
אחר כך יצרת ג'ינס של נשים ומחקת פן אחר - מין. איך זה קרה?
מעולם לא היה לנו זיהוי מגדרי. פשוט יצרנו דבר שמאחד את כל האנשים: גברים ונשים כאחד. ראינו אנשים שווים בזכויותיהם ובהזדמנויותיהם, ופשוט הציעו להם זוג מכנסי ג'ינס כחולים. זו דמוקרטיה - כולם לובשים ג'ינס: פוליטיקאים וכוכבי רוק, שוטרים ופושעים. עבורנו, חשוב שאנשים יתלבשו מלכתחילה עבור עצמם. כמובן, שיחקנו תפקיד מסוים בליברליזציה של האופנה של נשים. אם בחורה רוצה ללבוש דברים רגועים, נעלי התעמלות, ג'ינס, אז שום דבר לא צריך להחזיק אותה בחזרה. בדיוק כמו אם היא רוצה להיות משוחרר אל התשיעיות. עכשיו, 80 שנה מאוחר יותר, אנו רואים דבר מוזר. לנשים יש קצת יותר חופש אופנה מאשר גברים. גבר בג'ינס רזה עם בטן חשופה, כמובן, ניתן לפרסם, אבל, אתה מבין, זה יהיה מוזר יותר מאשר ילדה במכנסיים רחבים. לבנות יש קצת יותר ברירה, כי יש לך סוגים מגוונים יותר של צורות מאשר גברים.
גבר בג'ינס רזה עם בטן עירומה, כמובן, עשוי לצאת, אבל זה יהיה מוזר יותר מאשר ילדה במכנסיים רחבים
אחד הנושאים החשובים והרלבנטיים כיום הוא מגוון היופי. מסע הפרסום שלך בשידור חי ב- Levi נוגע גם להיבט זה. ג'ינס שחוקים וזקנים - וילדים, ועבים ודקים.
חשוב להבין שהגיוון אינו אופציה, אלא תמונה של העולם. מגוון היופי הוא אותנו. תסתכל מסביב - אלה הם הרחובות של מטרופוליני המודרנית. וכל זה מגוון ניתן לשלב בקלות על ידי דבר אחד - מכנסי ג 'ינס פשוטים. הדגשנו את הרעיון הזה בקמפיין. אנחנו מבקשים מאנשים אמיתיים לדבר על לוי, כי מותגים היום הם לא מה שהם אומרים על עצמם, אבל מה שאנשים אומרים עליהם.
בעונה החדשה, אתה חוזר על השורשים שלך ומבליט על שלושה דברים היסטוריים: ג'ינס 501, ז 'קטר טרקטור וקובוי ספינה עם שקיות. אתה יצר את הראשון שלהם. מדוע אתם מתעניינים בשורשים היסטוריים יותר מתהליך ההתקדמות?
היום הבחירה גדולה מדי, אנשים הולכים לאיבוד, קונים הכל. לכן, ללא ספק, את העתיד לדברים שבהם יש סגנון. תן לדברים להיות פחות, אבל הם יהיו טובים יותר. אנחנו אוהבים את האנרגיה ואת הדינמיקה של האופנה המודרנית, אבל המשימה שלנו היא לעבוד מתוך זמן ולהציע את הפתרון הקל ביותר של איך להיראות מגניב ומסוגנן בלי להטריד. שלא כמו בתי אופנה ושוק המונים, אנחנו צריכים ליצור דברים שיהיו רלוונטיים תוך 10 שנים. המשימה, כפי שאתה מבין, אינה קלה. עם זאת, היה לנו מזל: המצאנו את הדברים האלה לפני 140 שנה. אתה יכול למצוא זוג ג'ינס של לוי כמעט בכל ארון, ואנחנו רוצים שזה יהיה תמיד ככה.
במשך 10 השנים האחרונות, המהפכה הבולטת ביותר באופנה נעשתה בתרבות הסנאי. מפלסים חוצים סופגים סוף-סוף את לבם של הצעירים בעיר העתיקה: יש הכל ובכל מקום. קומפורט, יופי ותפקוד WIN. מה דנים יש הזדמנות לקחת את אותו מיקום ולשנות בגדים אחרים: מעיניים לעבודה?
בעשר השנים האחרונות, האופנה היתה פשוטה יותר. תהליך זה נקרא קורבנות באנגלית. התואר מועבר לקראת דברים מסוגננים פונקציונליים בחיי היומיום. כל מותג, המותג מבין את התהליך הזה בדרכו שלו, בתוך הדנ"א שלו, כלומר, המאפיינים העיקריים שעליהם מסתמך המותג. רק להסתכל אחורה לפני 10 שנים: במועדון מפואר כלשהו לא היית פוגש גבר בנעלי ספורט ובג'ינס! ועכשיו? רק הדברים האלה שחוקים. אם מכחישים ג'ינס, מועדונים פשוט יפשטו את הרגל. ג 'ינס כשלעצמם כבר לא מזדמנים, הם גם חלק בסגנון מתוחכם. אם אני מקבל הזמנה למסיבה עם קוד הלבוש שחור עניבה, מה היית חושב שאני אעשה? ללבוש טוקסידו ג 'ינס! ואני לא היחיד שעושה את זה. לדוגמה, מייסד קבוצת וירג 'ין ואחד האנשים העשירים בבריטניה, ריצ' רד ברנסון, גם לובש טוקסידו ג 'ינס לאירועים חברתיים.
כיצד וכאשר החלה תהליך זה להפיכת אופנה?
מגמה זו באה מן החוף המערבי של ארה"ב. אנשים שגרים בחוף המערבי, באותה קליפורניה, תמיד לבושים בסגנון מזדמן. רק לחשוב, החברות המשפיעות ביותר המותגים של 10 השנים האחרונות יש משרדים ראשי בחלק זה של אמריקה: אפל, גוגל, פייסבוק, סטארבקס. בקרבת מקום, באורגון - נייקי. ריצה, פעילויות ספורט, גלישה, מוסיקה - כל החוף המערבי. סטיב ג'ובס עבד בקליפורניה וענד את לוי. ג'ינס לובש את מארק צוקרברג ומייסד טוויטר ג'ק דורסי, ראש נייקי מארק פרקר וסטארבקס, הווארד שולץ. למה כי ג 'ינס הוא ההפך של עובד, חליפת עסקים. לוי הוא שוב מדים לאנשים - מנועי התקדמות. הדבר החשוב הוא שהאנשים האלה משנים את העולם בדרך נינוחה, יש להם מה שנקרא גישה רגועה ונינוחה, וזו המהות של אורח החיים המודרני. לאחרונה פגשתי ב- Google והתלוצצתי שאנחנו צריכים לפתוח את החנות הקופצת של לוי במטה שלהם. לבדיחה היו כל הסיבות: החברה מעסיקה 20 אלף איש ו-80-90% מהעובדים לובשים ג'ינס לעבודה. הפשטות של ג 'ינס מדגיש כי יש לך המוח ואת הקול שלך. אתה לא צריך להתפאר עם חליפה אלגנטית ונעלי עור הפטנט. תקנים השתנו.
יצרני הנעליים היום לעשות שטח עיצוב חדשני. במקרה של ג'ינס, מותגים צעירים ובתי גדול גם ניסויים, המציע ג 'ינס יופי מטורף. איך במקרה שלך הוא פיתוח של העיצוב של הקלאסיקה שאתה מקדם?
כמובן, בהשוואה לנעלי ההתעמלות יש לנו פחות מקום לתמרון, אבל אנחנו מקדישים יותר תשומת לב למשמעות. בארכיטיפ של עיצוב המותג, יש קיצורי דרך, או, נכון יותר, כרטיסיות. עם זאת, לעת עתה לא היה להם את "התוכן" שהופיע רק עכשיו. לדוגמה, תגים אדומים פירושו האוסף הראשי, המבוסס על סמלים, מודלים קלאסיים כמו מעילים למשאית ו 501 ג'ינס.כרטיסיות לבן הם שאינם דנים, קליפורני מזדמנים, דברים קטיפה, הכל רגוע מאוד. תוויות כתום אומר דברים שנעשו בשנות ה -60 וה -70 הבציר: למשל, ז 'קטים ז' ק ומכנסיים קצרים.
עכשיו activwear משפיע על אופנה. אנשים מובילים אורח חיים פעיל והם נוטים ללבוש דברים נוחים שמתאימים לכל אירוע ואינם דורשים להחליף בגדים יותר מפעם אחת ביום. איך מגיב לכאורה מותג מרוחק למגמה זו?
תשעים אחוז מנעלי הכדורסל של נייק אייר פורס מעולם לא ראו מגרש כדורסל. חמישים אחוז מהאיילים לא מגיעים לאולפן היוגה. כל הדברים האלה מסביב. מה הסיבה? Activewear, בגדי ספורט לענות על הביקוש נוחות וניידות של אורח חיים מודרני. ג'ינס הם גם נוח להתאים את השונות של החיים ואופנה. בנוסף, הם הבסיס בארון. עם זאת, טכנולוגיית הייצור של דנים, חומרים לפתח הרבה יותר לאט מאשר דברים ספורט. לכן, אנו משתפים פעולה עם מותגים ספורט. זכור אוספים להחליק עם העליון נייק. אנחנו משנים ומתאימים, למשל, יצרנו קו קומוטר: הג'ינס של השליט הזה יש חגורה גבוהה יותר, דנים הוא אלסטי יותר, מעילים יש מספר מספיק של כיסים נוחים, יש פרטים רפלקטיביים. בנוסף, דברים ונעליים מן הקו להדוף מים ולכלוך, יש תכונות אנטיבקטריאליות, מוגנים מפני ניגוב ומתאימים לכל מי שזז ברחבי העיר על שני גלגלים: קטנועים, אופניים.
באחד הראיונות התקשרת לעבודה אצל לוי, סטארט-אפ בן 140. מה זה אומר?
מה זה סטארט-אפ מצליח? זוהי אנרגיה ועוד רעיון אחד חזק שיש להביא לכל העולם. אתה צריך להבין איך העתיד ייראה עם הופעתו של המוצר שלך. סטארט-אפ שורד רק בתנאי שתמצא את הפתרונות הנכונים בתגובה לקשיים בכל יום. לא מצאת פתרון? נכשלנו. אם אתה כבר בן 140 שנה, אתה עדיין צריך להמשיך במאבק להמציא מחדש, כאילו היית אתמול.