סוויטה חסרת תועלת: למה אנחנו צריכים את הקלטת רף סימונס ואת קליפ פראדה

אם אתה מאמין מחלקות השיווק של המותגים היוקרתיים, בשנת 2017, כל מילניום מכובד לא חושב על החיים ללא סרט דבק עבור 200 $, נייר קליפים עבור $ 185, ו grinder של בערך באותו מחיר קטגוריה. כמובן, כל הדברים הנ"ל של הצורך העיקרי לא צריך להיות סוג של "nounayim" פלבאי, אבל בהחלט המחבר של מותג אופנה - רף סימונס, פראדה ו Vetements, למשל. זה לא פרי של פנטזיה אלימה, אבל המצב האמיתי בשוק כאן ועכשיו.

בשבוע וחצי האחרון למדנו שאנחנו יכולים בבקשה לרצות את עצמנו עם קופסת פח, קש קוקטיילים ושליטי כסף מטיפאני ושות ', משקולת נייר מאבן הרמס ב -840 דולר, מאפרה ונייר מתגלגל אלכסנדר וואנג ומארז בושם עבור 500 יורו לואי ויטון. הדובדבן על העוגה הוא שיתוף הפעולה הטרי ביותר בין Carhartt לבין המותג הרוסי להחליק אבסורד, אשר, בין היתר, כולל קבוצה של שיפודים נירוסטה במקרה מיוחד ממותגים. האם זה טירוף קולקטיבי, או שיש לנו רק החמיצו שינויים חשובים במבנה של עסקי האופנה? בואו ננסה להבין את זה.

למעשה עבור כל מותג גדול, מכירת בגדים הוא לא המקור העיקרי של הכנסה, ומגמה זו היא בהחלט לא חדש. בתעשיית היוקרה קיימת תפיסה של מוצר ברמת הכניסה - מוצר זול יותר ממגוון המותג העיקרי, אך בו בזמן משקפת את זהותו, ובשפת השיווק מאפשרת לקונה להרגיש מעורב במותג.

במשך זמן רב, תפקידו של מוצר היכרות כזה בוצע על ידי מוצרי הבשמים - זול לייצר ביחס לבגדים. הצמד הראשון, שעלה בדעתו לשלב את האופנה העילית ואת הבושם תחת שמו, היה פול פוארט - ב -1910 הוא הציג את ניחוח קופה ד'אור. במהלך 15 השנים הבאות, הוא שיחרר 36 טעמים (כולל Fruit Defendu, אשר שוחרר במהלך מלחמת העולם הראשונה, למרות הביקורת על Poiret, שהביא רווחים טובים מאוד) ויזם את תופעת הבושם המעוצב. בעוד שלקוחות בתי האופנה של קוטור לבשו בשמים יקרים משאנל ולנווין, הקהל הפחות טוב היה מרוצה מהצוות שלהם בפורמט של קולון - לא כל כך עמיד ומעודן, אבל נגיש יותר. בשנות השלושים המציאו מותגים גרסאות דמוקרטיות עוד יותר של ניחוחותיהם הנפוצים - או דה טואלט, מי טואלט. המחיר של מוצר כזה היה הולם, גם איכות, אבל למי אכפת אם מעתה כמעט כל אחד יכול לגעת, אם כי באופן עקיף מאוד, את העולם של אופנה גבוהה?

באמצע שנות השמונים, ברנרד ארנו, שבאותו זמן רק התחיל לבנות את האימפריה LVMH שלו, ראה מכרה זהב בבושם המותג. בשנת 1985 הוא קנה את דיור, ואחת הנקודות לשיקום שלו היתה התפתחות הבשמים. לשם השוואה: מעל 40 שנות קיומו של בית האופנה, שוחררו 12 ניחוחות, ב -20 השנים הראשונות בחסות ארנו - יותר מ -30. הבוסים הגדולים של עסקי האופנה הבינו עד מהרה כי מוצרי הבשמים והיופי הם הרבה יותר רווחיים מאשר הוט קוטור, כולו מופעי המסלולים, ובמיוחד קולקציית הוט קוטור, החלו להיות דומים יותר למבצעים שמטרתם למכור את אותם מוצרי כניסה יקרים מאוד: ארנו ועמיתיו היו מוכנים להוציא הרבה כסף על מופעים מרהיבים, כך שהקהל הקסום על ידי הקסם של המותג רצה לקנות עם לוגו יקר.

המוצר ברמת הכניסה זול יותר מהטווח הראשי, אך מאפשר לקונה להרגיש מעורב במותג

לקראת סוף שנות התשעים החל להתמקד בהדרגה לעבר "מוצר ניסיוני" אחר - תיקי עור ומוצרי עור קטנים. העובדה כי עלות התיק היא בממוצע גבוה או שווה לעלות הבגדים של אותו המותג מבולבל מעט מאוד אנשים: ברגע תעשיית האופנה החלה למכור לא כל כך הרבה דברים כמו התמונה, הביקוש אביזרים מעמד גדל באופן דרמטי. לא פלא - אתה רק צריך לשים על חגורה מונוגרמה או להרים תיק מעוטר לוגו, זה יהיה מיד להתבהר לכל מי סביבך - אתה יכול להרשות לעצמך את זה. כפי שהתברר, המותג של מוצר כזה הוא אפילו רווחי יותר מאשר במקרה של בושם - מותגי יוקרה ביותר יכול להרוויח 10 או אפילו 12 פעמים יותר מאשר את העלות.

מגזינים מבריקים (כמובן, על פי הצעת המפרסמים) רק הוסיף דלק למדורה, מדי פעם בפעם מספר על כמה רווחי ההשקעה יהיה לקנות תיק מעצב - כן, דבר כזה הוא לא זול, אבל זה יימשך זמן רב, ישלם. אלה שהמימון שלהם לא הניח להם מותרות כאלה יכלו למצוא נחמה בנשפים נעימים כמו ארנק, חגורה או טבעת מפתח - ממותגים באופן טבעי. עם הזמן, מותגים אופנתיים רמה נמוכה יותר הצטרפו למסטודונים של התעשייה, שעדיין הצליחו ליצור פולחן אמיתי סביב מוצרי הכניסה שלהם - מייקל קורס, כמובן, שבנה לראשונה את עסקיו בשווי מיליוני דולרים, לא פחות מכל, על השקיות והשעונים במחירים סבירים. או לזכור Proenza Schouler - ג 'ק McCullough ו Lazaro Hernandez השיקה את המותג בשנת 2002, אבל רק 6 שנים לאחר שחרורו של מודל הבכורה PS1, הם תפסו קופה גדולה באמת (אגב, אותו סיפור - ו באותה שנה - קרה אלכסנדר וואנג).

עם זאת, עד אמצע שנות ה -90, המצב בשוק שקיות היוקרה הפך פחות ורוד. אם בין 2000 ל 2004, אינדיקטורים לרווח במגזר זה גדלו בממוצע של 7.5% מדי שנה, אז בסוף שנת 2016, תחזיות לעתיד הקרוב היו 1-2%. אנליסטים ויועצים עסקיים טענו כי הקונים הצעירים של היום - קהל היעד העיקרי של הסוויטה - מוכנים הרבה יותר להוציא על שקיות הסטטוס, וסביר יותר שיקנו תכשיטים או נעליים מגניבות (קרי - נעלי התעמלות חדשות).

בהרגשת הירידה בביקושים, המותגים עצמם האטו את מחזורי הייצור שלהם - בשלושת החודשים האחרונים של שנת 2016, פרדה ולואי ויטון הוציאו 35% פחות דגמים חדשים של שקיות מאשר ברבעון הקודם, ומייקל קורס - 24% פחות. זאת, בין היתר, בשל הירידה הכללית במחזורי היוקרה עקב המשבר, שער החליפין הבלתי יציב והפרעות כלכליות אחרות.

אבל יש עוד ויכוח חשוב - תשומת הלב של המילניום ונציגי הדור Z עם שחרורו של תיק רגיל או keyring פרווה כבר לא למשוך. תוכניות העבודה הישנות בשלב מסוים פשוט חדלו לעבוד, ולמותגים התברר כי נדרשות שיטות חדשות ומתוחכמות יותר.

בתחילת הקיץ, Balenciaga במיוחד עבור חנות הכלבו בפריז קולט פרסמה סדרה של 10 מצתים אור 10 (ואפילו מסיכות לישון, לעומת זאת, הם גרמו פחות התרגשות). הגאון של מהלך זה שיווק קשה קשה להעריך: מצית הוא דבר שצריך תמיד להיות בהישג יד, 10 € הוא מחיר עבור מעצב (אם כי תנאי) דבר מצחיק, ארוחת צהריים במסעדה יעלה יותר. באופן טבעי, אוהדי המותג, מי יכול להרשות לעצמם כזה תכשיט, הם הרבה יותר מאשר אלה שקונים שקית שקית עבור 1,100 $.

כצפוי, מציתים של דמני Gvasalia טס כמו עוגות חמות בתוך ימים. אותו סיפור עם רף סימונס - אתה בקושי יכול לצלצל החוצה עבור מעיל עבור 1300 €, אבל אתה יכול לקנות סרט דבק עם הכיתוב "ללכת איתי" או "פרויקט הנוער" ארבע פעמים זול יותר, רוח זה סביב פרוטה מעטר זארה ולקבל בצל מהמופע של סימונס. כשפרדה פרסמה את שחרורו של הקליפ הממותג שלה בסוף יוני, שיימכר באופן בלעדי דרך החנות המקוונת של בארני בניו יורק, האינטרנט התפוצץ בטוויטים ובזיכרונות זועמים - האם זהו טרולינג עדין? אתה תצחק, אבל הקליפים נוקו, אפילו הם לא ניתן למצוא ב- eBay.

יש אנשים שחושבים על תעלול כזה כמו ללעג על צרכני היוקרה ברוח פעולתו של האמן "חרא" של פיירו מנזוני. בין העובדים בתעשייה, יש אפילו בדיחה - הם אומרים, בפעם הבאה המותגים פשוט להציע לנו לקנות את האוויר כי מעצב נשם עבור כמה מאות דולרים. אז, החדשות של השנה שעברה על הלבנה העליונה עבור 30 $ עובר בדיוק לאורך הקו הדק בין שיווק גאוני לעג גלוי - אגב, החבר 'ה החלו לייצר מציתים, הקושרים ותיבות כדור לאקסטזה הרבה לפני Gvasalia, וואנג ודומיהם.

כשפרדה שיחררה את מהדורת הקליפ הממותגת שלה, האינטרנט התפוצץ בטוויטים זועמים.

אחרים רואים את זה סוג של פוטנציאל נישות יוקרה עבור חברות יוקרה, אשר צריך תמיד הפתעה פוטנציאל Z- הקונה ולתמוך ברעיון כי המותג היום הוא לא כל כך הרבה על בגדים, אבל על ההיסטוריה ועל אורח החיים. אם הרמס מקדם את אמנות החיים שלו, משחרר מגוון מוצרים לבית, מטפטים וכריות למשקולת נייר, מדוע טיפאני ושות ' או אלכסנדר וואנג לא יכול לעשות משהו כזה עבור הקהל שלהם? בסופו של דבר, מחדד כסף וערכה של יריות עבור יריות הם לא משוגע כמו אבן במקרה עור עבור 85 $ ליחידה. כן, ואת סדר העדיפויות הצרכן השתנו - במקום תיק משעמם יקר מאוד אשר ישמש נאמנה במשך כמה שנים, מילניום נמרץ מעדיף לקנות משהו מצחיק חסר תועלת, כי ניתן לשים על Instagram לשמחה של חסידים ונטוש בעוד כמה שבועות.

לפני שנה וחצי פרסם פורטל הפורטל מאמר אנליטי המבוסס על דו"ח שפורסם לאחרונה על ידי חברת הייעוץ Bain & Company, אשר ציינה כי לצמיחת הרווח, מותגי היוקרה צריכים לשקול ברצינות לפתח את הכיוון של מוצרים ברמת הכניסה. מומחים לשים את הפריט הזה עולה בקנה אחד עם הצורך לשנות את התמחור בשווקים אסטרטגיים כגון סין לפתח את הרעיון של סיפורים כדי למשוך לקוחות חדשים.

ובכן, נראה, תעשיית האופנה החליטה לקחת על עצמה את כל העניין ברצינות - אפשר רק לנחש כי מעצבים ומשווקים יבואו עם הזמן הבא כדי להעלות את הייפ ולעשות מאה או אלפיים דולר - ו אוהב ברשתות חברתיות. כובע מקלחת מונוגרמי עם לואי ויטון? הרמס גודל XXL שקיות אשפה? עם זאת, אנחנו לא יכולים להיות מופתעים ממשהו.

תמונות: Trendfuse, לואי ויטון, אלכסנדר וואנג, RealReal, גלריה RSVP, Nordstrom