אמא, אבא, אני: איך אנחנו מוכרים את התמונה של משפחה אידיאלית
זוג נשוי מאושר ושני תינוקות בלונדיניים מקסימים שלהם - כך נראית תמונת אינסטגרם טיפוסית של אמבר פילרפ קלארק. אמבר היא מחברת הבלוג הבלונדיני יחף, שבו היא מדברת על חייה ומעניקה ייעוץ על סגנון וטיפול אישי. Instagram אמבר - המשך של הבלוג, החשבון יש יותר ממיליון מנויים. אמבר עושה סגנון מסובך ותמיד מורכבת, ילדיה - ילד וילדה - בתמונות צוחקות בשמחה או ישנות בשקט; יחד עם בעלה דוד נוסעים הרבה ותמיד לוקחים איתם ילדים - נראה שככה נראית משפחה אידיאלית בעינינו.
אנחנו מדברים יותר ויותר על המאבק בסטנדרטים של יופי ותפקידים מגדריים מסורתיים, ומערכות יחסים הטרוסקסואליות מונוגמיות חדלו להיות האופציה היחידה של הנורמה. אבל כשזה מגיע לאידיאל, נראה שמאז אמצע המאה הקודמת, שום דבר לא השתנה. בתקשורת, בפרסום וברשתות חברתיות, אנו רואים את אותה תמונה של המשפחה הגרעינית: זוג הורים יפיפה, בעל מראה נורדי והילדים המשכילים והחיוכים.
מבט מהיר על בלוגרים ידועים עם מאות אלפי מנויים רק מאשר את הרעיון הזה: הפופולריות מגיעה בעיקר לאנשים עם אותו סוג של מראה ועל אותו סגנון חיים - מאת אנג 'י Kaiser, אמא של Meyhem הקטן (זה שם בדוי של הילדה) אשר ב 4 שנים בא עם אוסף הקפסולות של ג 'קרו, והמשפחה הנצחית של קורטני Adamo, לאם של שתי בנות אילנה ויילס ואת מייסד של מגזין אמא ג' יימס קיסינסקי - McCoy, שיש לו ארבעה ילדים.
אותו מצב קיים בקרב בלוגרים של YouTube המספרים על חיי המשפחה שלהם: מיליוני חשבונות פלוס של SHAYTARDS, SACCONEJOLYs ו- Ah Bee Family שייכים למשפחות דומות מאוד. אמנם, כמובן, יש יוצאים מן הכלל - למשל, הבלוג של קליפורניה ג'וי צ'ו, היוצר של מותג סגנון חיים Oh Joy!, הכולל בלוג, דף בפייסבוק וערוץ YouTube עם הדרכות וידאו. לאינדיגרמה של ג'וי יש רק 300 אלף מנויים, אבל היא הצליחה להשיג הצלחה מדהימה על פינטרסט: כמעט 13 מיליון איש נרשמו לה. או היופי הבלוגר ג'ודי, שערוץ YouTube שלו מכיל יותר ממיליון מנויים: סרטון שמספר את הלידה שלה, במשך יותר משנתיים, יותר מ -18 מיליון אנשים צפו.
רשתות חברתיות נוצרו כדי לחלוק רגעים מחייהם עם חברים, כך שכאשר אנו בודקים חשבון של מישהו אחר, מתרשמים שאנו רואים את חיי היומיום של אדם אחר ומשפחתו כפי שהם באמת. למעשה, הכל מסובך יותר: למשל, אצל אמבר פילרפ קלארק יש תמונות רבות ממסעות, אבל אין תמונות לפני החגים ונלקחות בטיסות ארוכות עם ילדים טרנס-אטלנטיים - למעט צילום עצמי משדה התעופה או תמונה עם מזוודות. פופולרי סגנון חיים בלוגים כי נהגנו לתפוס כמו אלבומי תמונות חובבים הם לעתים קרובות מלא- pledged עבודה של מחברים שלהם. אין בכך שום דבר מגונה - כמו במקרה של רשתות חברתיות אחרות, העיקר הוא להיות מסוגל לתפוס באופן ביקורתי את מה שאתה רואה.
בלוגרים אינסטראם לעתים קרובות לקדם מוצרים ושירותים, יחד איתם במודע או לא במודע לקדם את התמונה של המשפחה שלהם ואת אורח חיים מסוים - הדבר האידיאלי מוטבע בסיפור החיים של משפחה אידיאלית. לדוגמה, בלוגרית האינסטגרמה הרוסית לנה קושקינה, צלם ואם לשלוש בנות, מתנהגת כך: בכותרות לתמונות ילדיה, מדי פעם מופיעים שמות של עגלות, מצעים ובגדים. כך ניתן לראות באינטגרמה של מייסדת ג'רוסלמבאזאר טניה ליברמן: תמונות של תכשיטים שהיא מוכרת, וביניהן תמונות של שלושת ילדיה.
דימוי של משפחה אידיאלית, כמו גם לפני חצי מאה, עדיין מושך ומסייע למכור מוצרים ושירותים, ולכן הדימוי של המשפחה המסורתית משמש לעתים קרובות כל כך בפרסומות. ברוסיה, בעזרתה, מוצרים מתפרסמים לעיתים קרובות (מאמינים כי אכילה משותפת היא הפעילות ה"משפחה "ביותר): מיונז, שוקולד, יוגורט, תבלינים ואפילו מאכלים מוכנים לבשל. באותו זמן בפרסומות שונות מופיעים אותו סוג של תווים: בהירים ובעלי שיער בהיר לרוב, לעתים רחוקות יותר - עם שיער כהה, אבל תמיד עם חיוך מושלם. לעתים קרובות, הדמויות של הוידאו מיוצגות על ידי משפחה "מסורתית" שגדלה במסורות כפריות או סובייטיות, שבהן יש כמה ילדים וסבתא אהובה.
במשפחת הטלוויזיה האידיאלית מתפקדים גם תפקידים מסורתיים: נשים עוסקות בניקוי, בישול וטיפול בילדים, גברים לא מבשלים שום דבר יותר קשה מאשר נקניקיות, ואם הם לוקחים על עצמם את המטלות הביתיות, אז זה לא מצליח עבורם (אם כי לפעמים הם עוזרים לנשים בחשאי ומקבלות תשלום עבור זוהי מנה כפולה של הכרת תודה). הפרסום של מזון לתינוק "פרוטוניאן", המיועד הן לאמהות והן לאבות, הוא אחד החריגים המעטים. פרסום מיניסטי של שנות ה -60 נראה עכשיו משהו מן העבר הרחוק - אבל הוא מודרני תעשיית הפרסום הרוסי עד כה עקרונות אלה?
בעיה זו קיימת לא רק ברוסיה. לאחרונה הבטיחה יוניליוור לנטוש סטריאוטיפים סקסיסטיים בפרסום: לפי הסקר שלהם, 40% מהנשים לא מזדהות עם מה שהן רואים בפרסומות. השינויים לא באים במהירות, אבל ברור שהגיע הזמן: המותג של יוניליוור קנור, למשל, שינה את האסטרטגיה שלה - בפרסומות שלה, עכשיו זה לא אמא ובתה שמתכוננים, אבל אב ובוגר.
אבל התפלגות התפקידים המגדריים היא רק חלק מהבעיה. ברוב הפרסומות, רק סוג אחד של משפחה עדיין מיוצג - זוג הטרוסקסואלי של מראה אירופי עם רמה ממוצעת של עושר. חלק מהמפרסמים מנסים לשנות את המצב: המרקים של קמבל, למשל, פתחו במסע אירוני המוקדש למשפחות "אמיתיות" ולחיי משפחה "אמיתיים". גיבורי סדרת סרטי הווידאו, בין היתר, היו זוג מאותו מין עם ילד, משפחה לטינית אמריקנית ומשפחה אמריקאית ממוצא אסיאתי. הוידאו עם זוג מאותו המין עורר בו זמנית גל של תגובה ותגובה שלילית חזקה: הקבוצה השמרנית "מיליון Moms" התנגדה לפרסום ואף קראה להחרים את מוצרי קמבל.
זה לא המקרה היחיד של הומופוביה הקשורה לתעשיית הפרסום: גואידו ברילה, נשיא החברה האיטלקית "פארילה", ב -2003, הצהיר במפורש כי רק משפחות "מסורתיות" יופיעו בפרסום המותג, ואם הלקוחות לא מרוצים ממנו פסטה. מאוחר יותר, החברה הבטיחה להפוך את הפרסום שלה יותר מקיף ומגוון, וגואידו Barilla נפגש עם פעילים למען זכויות הומואים. על רקע זה בולטת במיוחד הפרסום של החברה האיטלקית "פינדוס", המייצרת מוצרים מוגמרים למחצה: בבנה בארוחת הערב, כמו בין הזמנים, מודה לאמו שהוא הומו, והאמא לוקחת את זה בצורה שלווה - דוגמה שכדאי לאמץ.
בעיה נוספת של פרסום המכוון לקהל המשפחה היא, עם יוצאי דופן נדירים, אין שום גזע גזעית בו. Ceer המפיק Cherios בשנת 2013 פרסמה פרסומת עם זוג interracial, ואף על פי שהקהל תפס את הווידאו חיובי, בגלל המספר הגדול של תגובות גזעניות ב- YouTube, יצרנים החליטו לבטל את ההערות על הווידאו. עם מצב דומה, אבל כבר בטוויטר, המותג Navy הישן רץ לתוך, פרסום מודעה עבור זוג בין גזעי. קשה עוד יותר לראות אנשים עם מוגבלות בפרסום, אם כי יש חריגים נדירים: חברת הבנקאות האמריקאית וולס פארגו, למשל, פרסמה סרטון שבו זוג בני אותו מין מחליט לאמץ ילדה חירשת.
התוצאה היא מעגל קסמים: מפרסמים אינם מציעים לקונים תמונה חדשה, משום שהם חושבים שהם אינם מוכנים לשינוי, וקונים מתמכרים יותר ויותר למשפחות סטריאוטיפיות, סטנדרטיות ולא מבחינים בהיקף הבעיה. לכן מוקדם מדי לדבר על שינויים רציניים: פרסומות עם גיבורים שונות מהסטנדרטים המקובלות נדון באופן פעיל דווקא משום שהן משובצות בהקשר אחיד ועדיין נתפסות כחריג לכללים, ולא כדרך כלל. בטלוויזיה הרוסית, זוג נשוי לאום שונה ניתן לראות רק בסיטקומים כמו "האחרון של Magikyan", שבו ההבדל של מנטליות משמש ליצירת אפקט קומי. שאר המשפחה במסך הטלוויזיה הרוסית עדיין מסורתית: אפילו בסדרה "בתו של אבא", שהתחילה כסיפור על אב בודד, מופיעה אמא מאוחר יותר.
לדברי ראש רוזסטאט, אלכסנדר סורינוב, כרבע מהילדים ברוסיה נולדו מחוץ לנישואין רשומים. יחד עם זאת, בחצי מהמקרים נרשמים ילדים לבקשת שני ההורים (כלומר, שני ההורים מוכנים להכיר בילד כשלעצמם), ובמחצית השנייה של המקרים - רק לבקשת האם. המודל המשפחתי המסורתי, שבו ילדים נולדים בנישואין רשומים של זוג הטרוסקסואלי, מפסיק בהדרגה להיחשב כאל היחיד האפשרי. אבל גם תעשיית הפרסום וגם תעשיית הבידור לא מוכנות לקבל את זה עדיין: להציג את סדרת הטלוויזיה האמריקנית המשפחתית בטלוויזיה הרוסית, ובפרסום הרוסי זה בלתי אפשרי, לצערי, עבור בני אותו מין או זוג בין גזעי.
תמונות: יחפה בלונדינית, אמבר פילרופ קלארק / אינסטגרם, צי ישן
