"להיות גבר": מה באמת לא בסדר עם פרסום ג'ילט

דמיטרי קורקין

כל מותג גדול שפוגע במודעות חברתיות., נכנס לשדה המוקשים. אבל אפילו זה לא מסביר את האש שפרצה סביב קמפיין ג'ילט האחרון, מתריס על הסטריאוטיפ "ילד הוא ילד" ומבקר את ההתעללות, הטרדות ותופעות אחרות של גבריות רעילה. חלק מהפרשנים הזועמים דרשו מהחברה להתנצל על "העלבת כל הגברים" ואף קראו לחרם על המותג, כמו גם לכל המוצרים של פרוקטר וגמבל, שג'ילט קנתה לפני 14 שנה וניסו להפיח בהם חיים. לדוגמה, באמצעות פרסום חברתי.

המספרים הם ברורים: הפרופורציות של משוב שלילי וחיובי על וידאו בשלב מסוים הגיעו 10-1 (עכשיו הם התיישבו ב 4 עד 1, אבל כבר לאחר מחברי הווידאו ניקה את ההערות ואת לא אוהב). אבל אפילו את הכמות, ואיכות היא אינדיקציה. לא רק תושבי דבח שצחקו על "הפמיניסטיות המטורפות" בו זמנית זועמים, אבל עכשיו ברור שהם לא מאוד נוחים במקומם, או מגיש הטלוויזיה הבריטי פירס מורגן, שבאמת רוצה להיות הדוגל הראשי בכל הגבריות. הנה המחבר של בוסטון הראלד (שהוא אופייני, אישה "מעלה שני בנים") מייעצת למנהלי ג'ילט "להתמקד במכירת סכיני גילוח ולהשאיר גברים לבד." הנה טור טורבי ממהר להסביר בשפה של המשווקים מדוע קמפיין חברתי זה לא עובד בדיוק כמו פרסום ו לשבש את קהל היעד של המותג. במילה אחת, זה גם מכור על אלה שאין להם תגובה אלרגית מפותחת על המילים "הטרדה" ו "רעילים". מה הסיבה?

חלקית השפעת החידוש: אלה שלא היו רגילים לעובדה שהפרסום יכול לחנך, לבקר, ולפעמים להשפיל את כבודו - ואז, אם הם שמעו את זה, הם בגדו, ואת שלהם. פרשנים מתלוננים על הכללות לא הולמות (הם אומרים, לא כל הגברים הם כאלה, למה למרוח את כולם עם מברשת גילוח אחת), מאשים את מחברי הצביעות ואת הצמידות (הם אומרים, שלושים שנה מכרתם לצרכנים את הגבריות הזאת, ועכשיו, בזמנים של #MeToo , הוא סטיגמה) והואשם בהתקפות סקסיסטיות על קהל היעד שלו. הם אינם רגילים לגישה זו מצד המפרסמים.

לגבי הצמידות, אפשר בהחלט להסכים, אם כי היא מדברת בעד מחברי הקמפיין החדש: הם לא מנסים להעמיד פנים שהעולם שסביבם לא השתנה בשלושים השנים שחלפו מאז המצאת הסיסמה "מוטב לגבר לא". זה כל כך רע - במיוחד כאשר יש בועה בקרבת מקום, שבו הנורמה היא לא דיאלוג על "גבריות", אבל קופירייטינג copywriting יצירתיים כמו "אני לא סדר, אבל תרם"? בתחילת הקריאה של הסרטון הוצב כרזה עם אותה סיסמה, החברה כפי שהיא מפזרת אפר על ראשה, מתנצלת - הם אשמים, תיקנו. המחברים, שמאמינים כי אדם בפרסום הפך ללא הבחנה לבריון ואנס, המחברים בוודאי יענו: לא, אנחנו רק להגן על כמה אנשים מאחרים.

לא לעמוד בצד, להגן על החלשים, לקחת אחריות, לפעול - כל מה שקמפיין ג'ילט קורא לו זה אלף שנה, כפי שצוין בטבלאות המיגדר

ההאשמות על תקיפת הגבריות מפתיעות יותר, משום שבסיסמאות של ג'ילט, אם מסתכלים מקרוב, אין שום דבר שלא היה קבוע בכל אחת ממערכות הכללים הלא-כתובות על חייו של "האדם האמיתי" ). לא לעמוד בצד, להגן על החלשים, לקחת אחריות, לפעול - כל מה שקמפיין ג'ילט קורא לו זה אלף שנה, כפי שצוין בטבלאות המיגדר. "כדי להיות לא רק אבא, אבל כדי להיות דוגמה" לפני כמה שנים, מוסיקה פופ רוסית מומלץ (בשיר שבו הסטריאוטיפ יושב על סטריאוטיפ ומניע סטריאוטיפ). אז איפה ההתקפות, אם הסרט, למעשה, מבטא את כל אותם תנאים של "להיות גבר"?

אם מסע הפרסום Gillette ומטריד, אז זה חונכות חזיתית שלו. והבעיה של הווידיאו הטרי שלהם איננה הכללות וסטריאוטיפים - הפרסום החברתי כמעט תמיד חטא אותם, זהו חיסרון נפוץ של הז'אנר, אבל העובדה שאנשים לא באמת אוהבים שייקחו אותם לטיפשים ולכן ילמדו בצדק צדק (וגם Yutube מלמד ממש "לומר את הדברים הנכונים, להתנהג כראוי"). במיוחד כאשר המצוות מגיעות ממשווקים, שמטרתם הסופית, עם כל הכנות האפשרית של ההבטחה החברתית, היא למכור יותר מכונות ומכונות קצף גילוח (המבקרים לא הצליחו להיזכר שג'ילט שוקעת בשוק במשך שנים רבות).

מותגים גדולים אינם הפעם הראשונה מנסים לרכוב על סדר היום הנוכחי - ולא בפעם הראשונה הם מזויפים כאשר הם עושים את זה. לפני שנתיים, פפסיקו פרסמה סרטון שבו קנדל ג 'נר עם קופסא של סודה בראש טור של המפגינים; ואז, כאשר הם הצביעו על נקב ברור (זה חטא כדי טפילים על ההפגנות, הם לא מופע זוהר ולא באים מחיים טובים בכלל), התנצל והוציא את הפרסומת.

דובר ג'ילט כבר הבטיח כי ביקורת חריפה לא באה כהפתעה לחברה: "ציפינו לוויכוח - יש צורך בדיון, ובסופו של דבר זה הדבר החשוב ביותר - לפתוח בשיחה". והאמת היא שהשיחה חשובה, ולשם הגירוי שלו לשים את דמותו על הקו (או, כפי שטוען אותו בעל הטלגרף, "להסתכן בתער-גרון") הוא אציל בדרכו שלו. הדבר הרע היחיד הוא להעמיד פנים שהתחלת את השיחה הזאת.

תמונות: weintel - stock.adobe.com