אופנה femvertizing: מה לא בסדר עם פרסום פמיניסטי
במשך כמעט שבוע עכשיו רשתות חברתיות כבר דנים הגרסה הרוסית של קמפיין הפרסום של ריבוק שכותרתו # Nykakiyeramki וסיסמת המפתח שלו: "להעביר את המחט של איש אישור על פניו של גבר". נתפס כמניפסט פמיניסטי, מפרסם משתמשים זועמים: מישהו נזף ריבוק על תוקפנות וחוסר כבוד כלפי גברים, אחרים, להיפך, נראה כי יש בו פחות מדי פמיניזם - מסע הפרסום המקורי הוא לא על סקס, אלא על הרצון של נשים. מארק ריבוק ניבא קריסה במכירות - אבל בפועל הם רק הגדילו.
הפרסום התייחס לנשים, מה שנקרא femming, בשנים האחרונות כבר אחד הכלים הפופולריים ביותר קידום המותג בעולם - זה הגיוני כי הם מחוברים גם למגמה זו ברוסיה. אנו מספרים כיצד התחיל הפרסום לטפל בנשים בכבוד רב יותר - ובאיזו סכנה מחזיקה האופנה הפאורטוריסטית באותו זמן.
אלכסנדר סווינה
מהשפלה ועד העצמה
לפני שלוש שנים, "האריות של קאן" הציגו סרטון של חברת הפרסום "באדג'ר ווינטרס" ("נשים אינן דברים"), עם פרודיה קשה על הקלישאות הסקסיסטיות שאומצו בתעשייה. אחת הגיבורות החזיקה כרזה עם הסיסמה "אני אוהבת להכין כריכים" (בפרסומת של בורגר קינג, אישה פותחת את פיה לאכול כריך ענק), "אני אוהבת את זה כשגבר מריח כמו נרתיק, "אמרה גיבורה אחרת, בהתייחסה לפרסום של הטעם הגברי טום פורד, שם מונח בקבוק בושם בין רגליה של אישה עירומה. בסוף היתה דרישה: "אני אמא שלך, בת, אחות, עמית או בוס, אל תדבר אלי ככה".
במשך עשרות שנים, שוק הפרסום באמת ראה גוף עירום בלבד או אובייקט מין באישה. עם הצמיחה של האמנסיפציה, גישה מתנשאת כזו היתה הסיבה לא רק לביקורת, אלא גם לחישוב הפסדים כספיים: התברר כי השוק, המבקש להגדיל את ההכנסות, פוגע או מתעלם מהקהל העצום, שעושה רכישות. לדברי Dhanushi Sivaggi, סגן נשיא פרסום עסקי ושיווק עבור XO גרופ בע"מ, אישה עושה את ההחלטה על רכישות 70-80% מהמקרים בזוגות. נשים שמטפלות באופן מסורתי בילדים וקשישים קשישים, כלומר, הן עוסקות בסוגיות כלכליות - ופירוש הדבר שההחלטות נובעות מהן לעתים קרובות, גם אם האיש מביא את ההכנסה העיקרית או את ההכנסה המשפחתית כולה.
"המראה הגברי" בהפקת הפרסום נובע בחלקו מחוסר פרופורציה בין המינים. לדברי הארגון התנועה 3%, רק 11% של מנהלים יצירתיים בתחום הם נשים. כאשר ארגון זכויות האדם היה רק מתחיל לעבוד, המניה היתה אפילו נמוכה יותר - 3%. אלה שעדיין מצליחים לזכות במקום בעסקים מתמודדים לעיתים קרובות עם אפליה (רבע מן הנשים שנסקרו על ידי תנועת 3% סיפרו על כך). כל זה בא לידי ביטוי במוצר: "כאשר הפרסום נוצר דרך הפריזמה" הזכר ", המוצר מוטה, רק נקודת מבט אחת נראית לעין", אומר ג'ין בטאני, מנהל קריאייטיב בכיר של סוכנות DDB.
פרסום "Beeline 4G" "מאגר"
זה לא יכול להימשך לנצח - מפרסמים סוף סוף תוהה בדיוק איך הם מדברים עם הקהל. ב -1995 פרסמה נייקי את הסרטון "אם תרצו לי לשחק", שבו הבנות משכנעות את ההורים לתת להן הזדמנות לשחק ספורט, תוך ציון נתוני מחקר על היתרונות שלה - מהסיכוי הנמוך יותר לסרטן השד לפני הקטנת מספר ההריונות הלא רצויים. "אנחנו פונים להורים, אנחנו רוצים להעביר להם שהספורט לבנות חשוב לא פחות מאשר לבנים", אמרה דוברת נייקי, ויז'יר, "אם אתה רוצה שבתך תגדל חזק פיזית וחזק מבחינה רגשית, הספורט יעזור לך ".
אבל תחילתו של עידן הפרסום, המתמקד בנשים וכבוד להן, עדיין נחשבת לשנת 2004, כאשר דאב השיקה את הקמפיין המפורסם "יופי אמיתי". המותג החל בתערוכה שהציגה את עבודתם של 67 נשים צלמים, ומאז קמפיינים פרסומיים המבוססים על מאבק בסטנדרטים של יופי וחוסר ביטחון של נשים בעצמם הצליחו להפוך את כרטיס הביקור שלה. לדוגמה, בשנת 2006, הסרט "אבולוציה" שוחרר, המוקדש לאופן שבו קמפיינים פרסומיים (איפור ועיצוב של מודל, ליטוש אור אינטנסיבי - כל זה קצת כמו "יופי טבעי") וכיצד הם משפיעים על תחושת העצמי שלנו ואת התפיסה. זה יכול להיחשב יפה. הפרסומת קיבלה את גרנד פרי של פסטיבל אריות קאן והפכה ויראלי - ככל האפשר כדי לשקול ויראלי מה הופיע לפני ההפצה הרחבה של רשתות חברתיות.
בשנת 2013, המותג פרסמה עוד ניסוי הסרט. כמה נשים התבקשו לספר לאמן, המתמחה בהרכב הזהויות, איך הן נראות - והוא צייר את דיוקנאותיהן לפי התיאור, בלי לראותן. אחר כך התבקשו הנשים לספר איך נראו השותפים שלהן על הסט - כדי שיצייר גם דיוקן לפי התיאור. בהשוואת הדיוקנאות התברר כי נשים תופסות את עצמן בצורה הרבה יותר ביקורתית מאחרות - ומתמקדות ב"חסרונות ", תכונות שאחרות אינן מחשיבות" רעות "ואינן זוכות לתשומת לב כלל. "לפי הסטטיסטיקה, רק 4% מהנשים בעולם בטוחות, החלטנו לעשות משהו שיעזור לשאר 96%", אמר אנסלמו ראמוס, סגן נשיא ומנהל קריאייטיב של אוגילבי ברזיל, שיצר את הסרטון.
"אם אתה נותן לי לשחק" פרסום
בעקבות דאב, הרעיון של העצמה נאסף על ידי מותגים אחרים. לדוגמה, בשנת 2013 דיבר פאנטין על תוויות סקסיסטיות הקשורות לנשים: כאשר אדם נקרא "מתמיד", אישה תיחשב "חצופה". שנה לאחר מכן, הסרט "לא מצטער" יצא, ומפנה את תשומת הלב לעובדה שנשים נהגו להתנצל כל הזמן - גם במצבים שבהם הגבולות שלהם מופרים. לבסוף, ב -2014, הסרט #LikeAGirl, הקלטת הווידיאו האגדית כבר, יצא על הסופרבול וקרא לחשיבה מחודשת על הביטוי "כמו ילדה": "למה לא רץ כמו בחורה מתכוון לנצח במירוץ?"
בשנת 2014, מדיה Sheknows המציא מונח נפרד עבור אסטרטגיות כאלה - "femvirtising" ("femvertising", מ "נקבה" ו "לפרסם"). זה, כמובן, לא על כל וידאו, קהל היעד שלו הוא נשים, אבל על סוג מסוים של פרסום: הרעיון כי נשים מגיע יותר הוא מרכזי, המוצר עצמו לעתים קרובות אין שום קשר עם העלילה והוא יכול להופיע רק בגמר. לדוגמה, פרסום Pantene על הרגל להתנצל בסוף כל הזמן קורא "להיות חזק ובוהק", כמובן, תוך התחשבות גם את ההשפעה של מוצרי שיער, #LikeAGirl משקף על מה זה אומר להיות אישה וילדה בכלל, אבל לא על כריות.
שנה לאחר מכן, התופעה הפכה כל כך בקנה מידה גדול כי SheKnows השיקה את Femversiting פרסים שנתיים - במשך כמה שנים, כ 300 מותגים, מותגים וסוכנויות פרסום הגיש בקשות להשתתפות. משנה לשנה, סקרים משבחים תמיד, Pantene, CoverGirl, ליין Bryant, דאב, תחת שריון ו P & G. יוצרי הפרס טוענים כי הפמבורטינג עובד: על פי 2014, מחצית מ -628 הנשים שרואיינו על-ידם אמרו שהן רכשו את מוצרי המותג משום שהן אוהבות את האופן שבו נשים מוצגות בפרסום. פרסום זה מכובד פונה לנשים ומעודד אותם להרגיש חזק יותר נועז הוא מועיל עבור המותג עצמו. הדוגמאות החיות ביותר כאן הן דאב ונייקי: בשנת 2014, ההכנסות של הראשון גדל מ 2.5 ל -4 מיליארד דולר, ואת ההכנסה הרבעונית של השני עלה ב -15%, בעיקר בגלל המותג במיוחד פונה לקהל הנשי. אפילו הפרסום הרוסי ריבוק, שנתפס בעיון, העלה את מותג המכירות: החנות המקוונת של אוזון דיווחה כי ריבוק רכשה מוצרים ב -20% יותר מ -8 בפברואר ל -10, ומכרז למודה הודיע על עלייה בביקוש למוצרי ספורט בכלל, כולל ריבוק גדל ביותר - ב -57%.
פמיניזם לייצוא
ככל שהפירסומות הפמיניסטיות הופכות פופולריות יותר, כך חולשותיה נראות לעין יותר - כיום הן פמיניסטיות והן מומחי פרסום מבקרים את "מכירת העצמה", ויש לכך סיבות רבות. הגישה ארוכת הטווח של תאגידים המציעים מוצרים ושירותים לקהל הנשי קשה לשקול משהו נעים: במשך שנים מיקום פרסומי של מוצרים לנשים מבוסס על מניפולציה של פחדים, ערעורים לקנות משהו לרצות גברים, ומבטיחה להיפטר מהבעיות שהמפרסמים עצמם המציאו (דוגמה חיה היא כל התעשייה למאבק נגד צלוליטיס בתעשיית היופי).
לא קשה לנחש כי הפופולריות החדשה של הפמיניזם היא רווחית ביותר: הם פשוט צריכים להסתגל לדרישה הציבורית בפועל כדי להישאר על השוק החופשי. אסטרטגיות לשימוש בנושא השוויון דורשות תחכום: לדוגמה, עוד לפני עידן האינטרנט, הסיגריות הפכו לסמל של שחרור.
היוצרת של "ביץ 'מדיה", אנדי זייזלר, בספרה "היינו פעם פמיניסטיות: מ"גרר גראר" ל"קוברגירל "," התנועה "נזכרה שאם התוכנית הרגילה למשיכת נשים לקניות היא להציל לקוח פוטנציאלי מחוסר ביטחון בעבר נוצרו על ידי המותגים עצמם, מוצרי צריכה עבור "האישה החדשה" עם הופעתה של תנועת הנשים הוצגו על ידי פרסום כדרך לאוטונומיה.
פרסום יונה "אבולוציה"
הביקורת העיקרית על שיווק "נשי" היא בכך שהיא מפשטת ומפחיתה את הרעיונות של תנועת הנשים: מצד אחד, הפמיניזם הפופאי תורם לעקרון "השוויון" הרחב, ומצד שני הוא חותך את סדר היום לרשימת פריטים שלא ירגיזו ויפחידו הקהל. האם יש אמת של אמת בסיסמא המלוכלכת של דיור "כולנו צריכים להיות פמיניסטיות" או שמא מדובר בפיתוי מסחרי ששוכפל על ידי כוכבי פופ? אם הכתובת "פמיניסטית" על חולצות מוכרת היטב, איך נוכל להימלט מן הטרגדיה במפעל בגד בבנגלדש, מאיפה הם באו? עד כמה רלוונטית הילדה המזרח תיכונית בחג'אב, מנתחת על סקייטבורד בסרט הווידיאו של נייקי, אם באזור שבו מתבצע הפרסום, שנה אחרי שנה, תוקנה רמת האלימות המבוססת על מין? מהו הפרסום "הפמיניסטי" של מותגי הספורט, אם שגרירים שלהם לא לשחק ספורט, ספורטאיות אמיתי להישאר לעתים קרובות מאחורי הליהוק הלוח?
משווק קייטי מרטל לא נמאס לחזור כי "שיווק טוב מבוסס על האמת." ומציעה לבחון קמפיינים לסימולציה של הופעות עבור זכויות נשים. שאל את המותג שמונה שאלות פשוטות, אומר המשווק: למשל, "האם יש נשים בהנהלת החברה?" או "האם החברה פועלת לפי העקרון של הכללה בעת שכירת עובדים?". מותגים מחויבים לחלוק את הערכים שהם מייחסים סיסמאות פרסום, בפועל שלהם, אומר מרטל - אחרת, הכל יתברר "אשליה של התקדמות".
מתנגדיה של femvertizing, אגב, כמו להזכיר מותגים על איך הם התנהגו לפני "אופנה לשוויון". לפני זמן לא רב, מסע הפרסום של ג'ילט עורר גל של זעם - סדרה של סצנות על אי-קבילות של הצקה, הטרדה וגבריות תוקפנית, בוצעו רק בז'אנר הפירמינלי. חברות לשים על המראה כי היא היתה במשך שנים רבות העלה את אותו "מאצ'ואיזם" אדם למכירת קצף הגילוח, ודרש רגליים חלקות לחלוטין מן הנשים כדי לקדם את ג'ילט ונוס.
תמיד #LikeAGirl פרסום
יתר על כן, המבקרים אומרים, המותגים מצליחים לפלרטט עם סדר היום הנשי ביד אחת, ועם השני כדי לקדם את "קנוני היופי". האם מותר לדחוף נשים להתנצל בתדירות נמוכה יותר של וידאו פנטן בלתי נשכח, תוך המשך למכור אותם כל אותם אמצעים לרדוף את המראה המושלם? האם זה שווה גאה על הצלחת המותג של יוניליוור, אשר שילב באופן מכריע את הרעיונות של הגוף חיובי לתוך הפרסום, אם רק 2% מהחומרים קידום מכירות של אחזקות (יותר מתריסר מותגים כלולים בו - ביניהם Ahe, Sunsilk, טימוטי ואחרים) להראות נשים לא דרך הפריזמה של אמונות סקסיסטיות?
כל השאלות הללו מוצדקות לחלוטין. מערכות היחסים בין המותגים והלקוחות עדיין לא חסרות צביעות, יש טענות אתיות רבות לתאגידים ולתעשיות, והשיחה המקובלת על זכויות הנשים כבר קיבלה את השם האירוני "פמיניזם טוב" ("פמיניזם חיובי"). אבל האם אנחנו רוצים שהסיסמאות על חולצות הטריקו ייעלמו לגמרי, בעוד הפרסום ממשיך לשכפל סטריאוטיפים מזיקים, רק כדי שלא יאשימו אותו בפמיניזם? האם עלינו להכחיש שתרבות הפופ במקרה של רעיונות לשוויון מתבררת כפוברת, וסלבריטאים ונציגי מותגים הם תומכי סדר היום? בשנה הקרובה, זכויות הנשים הן בהחלט בשיא הפופולריות - ודרישה זו מספקת הזדמנויות רבות לדיאלוג.
תמונות: יונה
