לא מה שהם נראים: מהו סוד ההצלחה של פרודיות הבול
לפני כמה שבועות רכבת השטן ברוקלין הרגילה התעוררה. הוא רק התאים כמה מעילי גשם שחורים, קישט אותם עם המילים "ווטמס" מגבו והחל למכור אותם דרך האינטרנט. אנשים מודעים זיהו מיד בעבודתו פרודיה על אחד מהמותגים המדוברים ביותר על האופנה, Vetements, מילה במילה, מעמד אחרי מעמד - ועכשיו הסיפור של טראן מרעיד את כל העולם. המקרה הזה רחוק מלהיות היחיד - להיזכר לפחות מותגים רבים ברחוב המשתמשים בסמלי לוגו יוקרתיים של מותגי מותרות, מעובדים אותם מעט באופן אירוני. אנו מבינים מה מניע אנשים להתחיל פרויקטים כאלה, ומדוע פרודומות המותגים הם כל כך רלוונטיים.
לפני שלוש שנים, עם שיעור ויראלי, התפשטה מגמה ברחבי העולם לכובעים עם הכיתוב "Homies", שנעשה בגופן של הרמס, וחולצות טריקו עם "Féline" בשד המלא במקום "Céline". המחבר של אלה ודברים דומים אחרים להם מסובך הפך בריאן ליכטנברג, מעצב מלוס אנג 'לס. הוא החל להפוך את חולצות הטריקו הראשונות מסדרה זו בחזרה ב -2006, אבל ברגע שהכוכבים ברמה האינסטארגית קארה דלווינגה וריהאנה החלו להופיע בדברים שעסקו בפרודיה של בתי אופנה יוקרתיים, הפופולריות של בריאן זינקה לסטרטוספירה. הצלחתו של המותג נובעת מצירוף מקרים של כמה גורמים בבת אחת: עלייתה של אינסטגרם, במתכונת של כובעים וסווטשירטים עם כתובות כה הולמות, וכן את העייפות הכללית של אנשים מן המותרות הכבדים עם מונוגרמות וסמלי לוגו שהוצגו בשנות ה -2000.
שלוש שנים לאחר מכן, בעקבות ליכטנברג, החליט בן השמונה, ברוקלינטס, השטן טראן ללכת. כחומר המקור, הוא לקח את העוגה החמה ביותר של תעשיית האופנה המודרנית - המותג Vetements. סרקזם הוא מתאים: אדם אשר אינו מעוניין במיוחד דוחות בשבוע האופנה, תכונות תמחור הסיבות לפופולריות של מעצב, ג 'ינס עבור 1,5 אלף דולר או מעיל הגשם הנפוץ ביותר בערך באותו מחיר לגרום, בלשון המעטה, מבוכה.
למעשה, סביב מעיל הגשם השחור של Vetements, שבו כל דבר הלך ממש השבועות האחרונים של האופנה - מאנה דלו רוסו לצלמי רחוב - והרעיון של המותג פארודיה של דוד טראן בנוי. הבחור זמין, עם רק חתיכת אחד של בגדים, הניח רעיון מפתח המתאר את תעשיית האופנה המודרנית: הצלחה לא משנה את החיתוך החדש ואת כישרון העיצוב, אבל HYIP סביב, אשר אפילו חולצת DHL לא ייחשב יהפוך לאובייקט של תשוקה.
לבוש חולצת טריקו עם הכתובת Féline, אנחנו צוחקים על כוחו של הדמות - ולא על יוצריה
היה לנו גם דוגמה דומה - את המותג אנונימי "גוש Gazinskaya", היוצר של אשר לא להגיב על הרעיון שלה. חצה את שמותיהם של המעצבים הרוסים המפורסמים ביותר בעולם, והפקת חולצות טריקו וסווטשירטים עם כתובות כמו "זבל" (עם רמז למוזיאון לאמנות מודרנית במוזיאון הרוסי ומגזין אפונימוס), המותג נוטל את ארסנל הבדיחות, הפופולרי בחוגים הצרים של רוסיה קהילת האופנה.
עם זאת, יש הבדל אחד בולט בין Gosha Gazinskaya ועמיתים זרים. ליכטנברג, טראן ויוצרי הסימנים האחרים - פרודיות משחקות ללא טינה נגד הזהות של מותג מסוים, והרעיון שלהם הוא ברור למדי. ללבוש חולצת טריקו Féline, אנחנו צוחקים על כוחו של הסמל - ולא על יוצריו. חולצות "Gosha Gazinskaya" עם הכיתוב "Nit", תמונות חשיש או רק את שם המותג לא לשאת כזה רעיון ברור, מבטא: הוא דומה יותר הומור dvuchersky או הרגל פופולרי להיות אישי ולא ביקורת והשתקפות.
באופן אירוני על ההתרגשות סביב המותגים הבינלאומיים הפופראליים, מחברי הפרודיות צוחקים כמעט בכל אופנות, כולל עצמם: ליכטנברג, למשל, אומר שמדיו לכל יום הם חולצת טריקו ריקה, ג'ינס בלמיין וצמיד הרמס. מושא תשומת הלב הוא התופעה הגלובלית של פופולריות ויראלית של כל דבר, המבוססת על המושג הקצר של מעמד ו"משמעות ". "אני חושב שזה פשוט מגוחך, היתה לי תחושה מוקדמת שכולם יתחילו לדבר על המותג שלי, כי כולם מדברים על Vetements", אומר טראן. הטריק -22 הוא שברגע שכל פרויקט כזה מושך תשומת לב ונעשה פופולרי, הוא רוכש את כל התכונות שהוא עושה. זה בדרך כלל אחד הטריקים הפופולריים ביותר של זמננו - כל, אפילו הרעיון המושגי ביותר, לעבור דרך אבני דרך של תעשיית הפופ כדי לקבל מוצר likeable ביציאה.
בולים כאלה לא צריכים להתבלבל עם זיוף, גם התעללות עיוות של השמות המקוריים (זוכר לפחות Naik), אלא משיקולים שונים מאוד. יתר על כן, האובייקט הפרודי, במיוחד Vetememes - המותג Vetements - הוא כשלעצמו מוצר "פוסט-מודרני", שהמעצב דמנה Gvasalia פשוט מכניס לו סימני מסחר חדשים (חולצת ה- DHL המפורסמת שלהם היא לא רק עותק של חולצת הטריקו של העובד של DHL, אלא גם על ידי רישיון רשמי). כתוצאה מכך, "פרודיות של פרודיות" משחקות את אותו תפקיד של הלעג שלהן - הן נושאות את המסר: "אני שייך לקבוצת היוזמים, שיודעים מה הטריק". בשנות ה -80 אהב פרנקו מוסקינו לשחק עם אותם קודים ויזואליים, למשל, מעיין את מקטורן שאנל הקלאסי (שעליו אף תבע אותו הצרפתי). זו היתה מחווה אירונית, רלוונטית בעידן שבו האופנה הבורגנית עדיין לא החלה לוותר.
"חסידים" מודרניים של מותגי מותרות הם השתקפות של רוח הזמן, גם אם הם מתלוצצים, כמו שאומרים, עבים יותר. שופט לעצמך: כמעט כל מה שנוצר היום בתחום אחד או אחר של התרבות הפופולרית הוא משני והוא פרשנות של משהו שכבר ראינו. מותגים פרודיות במובן זה - שיאו של postproduction, אשר, על פי האוצר הצרפתי ניקולה Burrio, אנחנו חיים עכשיו.
כאשר הרמס התבקש להגיב על העובדה שבריאן ליכטנברג משתמש בגופן ובזהותו, נציגי הבית הצרפתי הגיבו כי הם "מכבדים את חופש הביטוי של האמן". כיום, אף אחד אפילו לא מחשיב מקרים כאלה כמו העתקת רעיונות או זיופים, יתר על כן - אנחנו לא מתביישים בכך שאנחנו קונים, למעשה, מוצר לא מקורי, שבו אין רעיון עיצוב ייחודי. כפי שציין בעל הטור 29, מדוע ללבוש חולצת טי מזויפת של ג'יבנשי, להציג אותה כמקרה אמיתי, אם אתה יכול לבחור משהו שהוא כמובן לא ג'יבנשי - ולהכריז עליו ללא היסוס.
דברים של מותגים שהתחילו בתור בדיחה משלהם, חדלו לתת את המקור
מייסד חנות "אמריקן שתיים" מוסיף: "המותגים האלה הופכים את האופנה לנגישה יותר, ובו בזמן אומרים:" כן, הלכת, אני יכולה לעשות דבר מגניב בלעדיך, זה פורמט חדש של מותרות ". וזו דרך חדשה של תקשורת בין המותג לבין הקונה. אם קודם לכן המעצב או החברה בכללותה עמדו בראש הפירמידה הצרכנית, עכשיו התנאים של המשחק מוכתבים על ידי מי הם הצרכנים של המוצר. כי בתנאים של hypercompetition, זה לא החזקים מי לשרוד, אבל מי יכול לדבר באותה שפה עם הלקוחות.
מעכשיו, אין לנו רק את הזכות להצביע, אלא גם את ההזדמנות לעצב את הדימוי של תעשיית האופנה המודרנית. תלמידה בריטית רגילה יכולה להתלונן בטוויטר על בובות רזות מדי בטופשופ, והן יקשיבו לה, יתנצלו בפומבי ויפעלו. נער ספרדית יכול לארגן עתירה הקוראת ענק בשוק ענק Zara כדי להרחיב את טווח גודל ל XXL, ואת השיחה הזאת תיחשב. וגם ילד בן 22 מברוקלין יכול להשיק מותג-לעגג על המותג הצעיר ביותר שדיבר על זמננו, שהמעצב שלו אפילו לא יחשוב על תביעה בגין הפרה של זכויות יוצרים משום שהוא רוצה שהבחור הזה יקבל את אותו הנאה יצירת דברים כמו הצוות שלנו. "
כן, כל אלה Vetememes - אלא fanart ברוח של יצירתיות באינטרנט. מצד שני, קשה שלא לשים לב איך הפופולריות של המותגים, שהתחילו כבדיחה משלהם, הגיעו לממדים מדהימים, בעוד שהם עצמם חדלו להיכנע למקור. מי יודע, אולי בעוד כמה שנים יצוצו תלבושות נפרדות של מותגי פארודיה באופנה, ונלך אל ההומי ופלין, מבלי לייחס חשיבות מיוחדת לכך.
תמונות: וטממס, בריאן ליכטנברג