יוקרה חדשה: גישה אישית במקום כוח המותג

הייצור ההמוני והמשבר של 2008, אשר אילץ את העולם לשקול מחדש את הערכים שלהם, הרסו את המושג המסורתי של "מותרות". יש לנו כבר דיבר על איך המותגים קטע באמצע הפכו יוקרה חדשה. דנילה אנטונובסקי חושבת עוד. בטור שלו ב תסתכל עלי, הוא מסביר מדוע סוודר נעים, שקיעה ותקשורת אישית הפך יקר יותר מאשר תיקי Maybach ו בירקין.

טקסט: דנילה אנטונובסקי

דניאלה אנטונובסקי עיתונאי, יוצר של קוצצים קוצצים ופטיצ'קה

באמצע שנות ה -2000, כשנשארו כמה שנים בארצות הברית לפני משבר המשכנתאות, כתבי עת מבריקים היו עדיין באופנה, והמושג של הצריכה הצפויה היה אחד האמיתי, אחד החברים שלי היה עד לסצנה מצחיקה. בני הזוג למדו את מבחר החנות של ראלף לורן במעבר טרטיאקוב. האישה ביקשה לקחת לקופה שלוש שקיות של עור תנין - בדיוק אותו הדבר, אבל בצבעים שונים. 16,000 € כל אחד. האיש עשה ניסיון ביישן לעצור אותה: "מותק, אולי אתה לא צריך שלוש שקיות זהות? לאחרונה רכשנו חמש חתיכות של הרמס". האישה נאנחה בכבדות ובסבלנות, כשהם משוחחים עם חולים קשים או ילדים, הסביר: "היקר, אתה באמת לא מבין?

שימו לב איך היחס לסיפור הזה השתנה. עכשיו אנחנו מושכים בכתפינו בתדהמה, וכחמש שנים היא גרמה כמעט חיבה, כי עם כל האנקדוטיות שלה היא תיארה במדויק את הזמן. אושר והצלחה בחיים נקבעו אז רק לפי ערך הדברים שנרכשו. קירות מועדון הלילה היו מכוסים באבנים יקרות, הטלפונים היו עשויים זהב, ומנהלים עם משכורת של 5,000 דולר בחודש לקח הלוואות לקנות רולקס. שוק היוקרה שגשג, ונראה שהאור שנתן נתן לחיים משמעות מיוחדת. ואז נשבר משהו.

לאחר חמש שקיות של עור תנין הפך לא אופנתי - וזה אופנתי, להיפך, יש אחד לקנות את השני רק כאשר אתה נותן אותו הבת הראשונה שלך. והכי חשוב - זה הפך להיות לגמרי לא מובן מה מותרות.

יש חמישה שקיות של עור קרוסלי

איך זה היה מסודר במאות XIX-XX? השייכות לקטגוריה של "מותרות" נקבעת על פי איכותה. יצירת ז 'קט טוב נדרש זמן יותר האדם, עבודה וכישרון מאשר יצירת מעיל crappy. לקונה היתה ברירה - לשלם רובל אחד או מאה רובל, אך בו בזמן ידע בוודאות שהמעיל הראשון יהיה משפשף על המרפקים בעוד שנה, והשני לא ישתפשף לעולם. המחיר והסטיגמה הבלתי נראית של היוקרה, שנדבקו אוטומטית למוצר, היתה ערובה מוחלטת לאיכות.

הייצור ההמוני ואת הגלובליזציה הרסו את ערכת חמוד. הסוודר שאתה לובש יכול לעלות לך מאה דולר, או אולי אלף, אבל באותו זמן שניהם תפור ברומניה יש את הסיכויים אותו להיות מכוסה גלולות שבועיים לאחר הרכישה. במסעדה אחת, מנה של פסטה עולה שלוש מאות רובל, ובשני, אלף שלוש מאות, אבל זה לא אומר כי השני הוא טעים או עשוי מן המוצרים הטובים ביותר. וגם בבית יקר זול מלון המשרתת עלול לדפוק לך - למרות העובדה כי אתה תולה את סמל לא להפריע על הדלת.

אם כבר מדברים על בתי מלון. לפני מספר שנים סיפרו לי סיפור נפלא על אשה רוסייה שהגיעה לפריז ונשארתי בפלאזה אתאני, אחד המלונות היקרים ביותר בעיר. כאשר היא - מצטערת על הפרט - הלכה לשירותים, היא מצאה שהסומק לא עובד. היא היתה צריכה לקחת דלי שמפניה כסופה, למלא אותה במים מהברז ולשפוך אותה לשירותים.

כל זה ממחיש באופן מושלם את הבלבול הכללי המתרחש בשוק הסחורות והשירותים. זה נגרם על ידי העובדה כי מערכת הצריכה הישנה קרסה, ואת החדש הוא רק מתחיל לגדול ולצמוח חוקים משלה. הם פשוטים למדי. הזמן הוא יקר יותר מאשר כסף. ביטוי עצמי חשוב יותר מכסף. האושר הוא לא Maybach, אבל היכולת לצפות בשקיעה עם כוס יין טוב ביד. והמלה "מותרות" במערכת הקואורדינטות הזו היא בעלת משמעות אחרת.

יוקרה חדשה היא לא איכות סופר, לא את המחיר ולא את הקסם של המותג. יוקרה חדשה מתעוררת כאשר יש מספר מינימלי של מתווכים בין היצרן לבין הצרכן, והרעיון של מוצר או שירות נשמע ללא עיוותים איכותיים. כלומר, ארוחת ערב במסעדת נובו היא לא מותרות, כי יש כמה אלפי עובדים בינך לבין הבעלים שלה, אשר, באופן כללי, לא אכפת מה קורה ומי רוצה לשנות את הסוף בהקדם האפשרי. וארוחת ערב במסעדה של Uilliam היא מותרות כי הבעלים שלה בין שולחנות, להוסיף יין לך ולהקשיב תלונות על כמה Latte כבר יכול להיות מוגש בכוסות זכוכית.

TSUM אינו מותרות, אבל FOTT הוא די. GQ - לא, FurFur - כן. סליחה על חוסר ההבחנה, אבל צ'ופ-צ'ופ הוא מותרות, כי אנחנו עומדים שם כל יום, מציעים לאורחים קפה ונושפים אבק מן אדני החלונות.

הדבר הנפוץ ביותר הוא לא הקסם של המותג (ואפילו, יד על הלב, לא איכות), אבל את תחושת השייכות. תחושה של מעשה ידי אדם. התחושה כי המוצר או השירות נוצר במיוחד בשבילך. היכולת להחליף כמה משפטים עם הבעלים, בזמן שהוא שופך לך קפה. וכאן מתברר דבר מענין למדי - שכל העולם מגיע בהדרגה לנוסחה התמימה של אנטואן דה סנט אקזופרי: "המותרות האמיתיים היחידים הם המותרות של התקשורת האנושית".